Wedel: Rynek lodów nadrabia pandemiczne zaległości

Katarzyna Kowalczyk, kierowniczka grupy marek w firmie Wedel

Lody to największa i najszybciej rozwijająca się kategoria na rynku słodyczy ze średnią roczną dynamiką wzrostu rzędu 10%. Po pandemicznym spadku rok 2021 przyniósł odbicie, a sprzedaż lodów wzrosła o 16%. Wedel przewiduje, że długoterminowo kategoria będzie się dalej rozwijała, zaś w tym roku rynek może wartościowo wzrosnąć o ok. 10% – mówi serwisowi ISBiznes.pl Katarzyna Kowalczyk, kierowniczka grupy marek w firmie Wedel

Barbara Woźniak: Jak wygląda 2022 r. na rynku lodów i czym różni się on od dwóch ostatnich „pandemicznych lat”, a także od lat poprzednich, gdy rynek rósł dynamicznie?

Katarzyna Kowalczyk, Wedel: Lody to największa i najszybciej rozwijająca się kategoria na rynku słodyczy ze średnią roczną dynamiką wzrostu na poziomie 10 procent. W ostatnich latach utrzymywała się ona na podobnym poziomie, choć i jej nie omijały wyzwania, przez które nie każdy sezon branża kończyła sukcesem.  

Ze względu na wysoką zależność od pogody, wyraźnie było widać jej zachwianie na przykład w roku 2019, kiedy temperatury nie sprzyjały zakupom mroźnych słodkości. Z kolei w roku 2020 wszystkie branże, w tym słodyczy i lodowa, mocno odczuły konsekwencje pandemii COVID-19. W szczególności, ze względu na zdecydowanie rzadsze okazje zakupowe, ucierpiał segment impulsowy.  

Po pandemicznym spadku, rok 2021 przyniósł już odbicie – sprzedaż lodów wzrosła o 16 procent. Przewidujemy, że długoterminowo kategoria będzie się sukcesywnie rozwijała. Ostatnie szacunki Euromonitora zakładały, że jej wzrost wartościowy wyniesie ok. 10%, a wolumenowy 3-5%. Ze względu na obecny kryzys ekonomiczny, spodziewamy się jeszcze większej różnicy między wartością, a wolumenem sprzedaży. Według naszych przewidywań, wydatki na lody mogą rosnąć w najbliższych latach nie o 10, ale nawet o 20% rok do roku, przy stabilnej sprzedaży liczonej w litrach tudzież w liczbie opakowań. 

Przez wiele lat podział między lodami impulsowymi i tymi z segmentu „take home” (w opakowaniach familijnych oraz multipakach), był dość stabilny. Obecnie większość rynku − ok. 55% w ujęciu wartościowym − wciąż należy do impulsów. Natomiast ostatnie lata przyniosły w tym „układzie sił” pewne zmiany. Sprzedaż lodów impulsowych mocno wyhamowała w 2020 r. ze względu na pandemię, z kolei w roku 2021 (dzięki zniesieniu maseczek i możliwości konsumpcji na zewnątrz) już zdecydowanie się odbiła – tempo jej wzrostu sięgnęło 23%.  

W ostatnich latach obserwowaliśmy też dynamiczny rozwój multipaków. Okres pandemiczny mocno sprzyjał temu zjawisku, bo w 2021 r. ta kategoria zanotowała prawie 55%, a więc gigantyczny, wzrost. W tym roku widzimy już jednak w ich sprzedaży dużą stabilizację.

Co do produktów „take home” w opakowaniach familijnych, to argumentem przemawiającym na ich korzyść jest to, że Polacy coraz częściej traktują lody jako deser na każdą porę roku. Ich konsumpcja poza sezonem wzrasta i rozwija się. Jednocześnie należy pamiętać, że wciąż zdecydowana większość konsumpcji – 80% – ma miejsce w miesiącach od kwietnia do września, a to premiuje lody impulsowe.

Patrząc na różne predykcje, chociażby Euromonitora, przewidywany procentowy wzrost sprzedaży jest dla jednego i drugiego segmentu, czyli lodów impulsowych i „take home”, dość podobny.  

Jeżeli chodzi o przewidywania do wyników sprzedażowych kategorii w 2022 r., to szacujemy, że lody w tym roku będą w dalszym ciągu rozwijały się wartościowo w tempie ok. 10%.

Jak zmieniły się zachowania konsumentów w tym roku i na przestrzeni dwóch poprzednich lat i jak mogą wyglądać kolejne miesiące?  

 W Polsce spożywamy nadal zdecydowanie mniej lodów niż np. w Skandynawii czy USA, jednak z roku na rok konsumpcja w naszym kraju rośnie. W roku 2011 wynosiła ona 3,5 litra na osobę, a w roku 2020 już 5 litrów i długoterminowo będzie się zwiększać. Ten trend widoczny był już w roku ubiegłym, a w tym również liczymy na jego utrzymanie.

Jedynie przyszły rok może tu przynieść delikatne zachwianie ze względu na przewidywaną trudniejszą sytuację ekonomiczną polskich gospodarstw domowych.  

Wiemy z badań, że 19 % Polaków planuje ograniczać wydatki na produkty spożywcze, co świadczy o niepokoju społeczeństwa. Jednocześnie słodycze, w tym lody, zaliczają się do małych przyjemności, które umilają trudniejsze czasy. Mogą też stanowić alternatywę dla już bardziej kosztownego wyjścia do kawiarni czy cukierni. W związku z tym nie przewidujemy, że ich sprzedaż drastycznie spadnie.

Czy konsumenci „przerzucą się” na tańsze produkty niższej jakości np. marki własne? Część pewnie tak, ale bez wątpienia duża grupa nadal chętnie będzie sięgała po swoje ulubione produkty, nawet jeśli kupowane rzadziej. Scenariusze mogą być różne, jednak spodziewamy się, że wolumenowo kategoria wyhamuje.  

Konsumentów, co do zasady, dzielimy na dwie grupy, jedni są wierni klasyce, drudzy szukają nowości, limitowanych serii, chcą próbować tego, co nieznane. Wśród poszukiwaczy dominują ludzie młodsi, generacja Z, czyli osoby urodzone po 1995 r. Widzimy, że na tę grupę konsumentów działają produkty, które podążają za trendami i wciąż ich zaskakują. W tym roku, z myślą o nich, wprowadziliśmy do sieci Żabka lody inspirowane smakami botanicznymi − Wedel OH! kwiat wiśni i kwiat lawendy. W przypadku klasyków, producenci prześcigają się w budowaniu oferty bazującej na sensoryczności produktów, poprzez wykorzystywanie w nich różnych dodatków np. orzechów, pożądanym dodatkiem jest również czekolada. W tym przypadku ponad 170-letnia czekoladowa ekspertyza Wedla jest nieocenioną wartością dodaną dla naszych lodów. Nieco większy odsetek Polaków (ok. 55%) preferuje lody mleczne, ale sorbety też mają sporą rzeszę fanów (sięga po nie 49% konsumentów).  

Nasza firma dostrzegła dla siebie w sorbetach dużą szansę na rozwój, dlatego wprowadziliśmy na rynek innowację, która może wydawać się prosta, ale jest czymś zupełnie nowym. Połączyliśmy sorbety bazujące nie na wodzie, a na pulpie owocowej z czekoladą w postaci polewy. Okazało się, że jest to przełomowe rozwiązanie i konsumenci, odkrywając nasze sorbety, są nimi zachwyceni. Oczywiście mamy też w ofercie lody mleczne w klasycznych smakach: wanilia, karmel, czekolada, truskawka, które wciąż są w tej kategorii najpopularniejsze. Wszystkie te produkty oferujemy pod parasolową marką Wedel OH!, która jest brandem premium, gwarantującym wysoką jakość. 

 Jak sprzedawały się lody Wedel zarówno w tym roku jak i w dwóch poprzednich latach? Czy ta część biznesu Wedla mocno ucierpiała w tym roku? 

 Oferta lodowa Wedla dostępna jest na rynku od czterech sezonów. Firma skutecznie wypracowuje swoją pozycję w branży i z roku na rok coraz mocniej zapisuje się w świadomości, zarówno klientów, jak i partnerów biznesowych, sukcesywnie budując dystrybucję w punktach sprzedaży. 

Jesteśmy bardzo zadowoleni z tegorocznych wyników, notując wzrosty sprzedaży wartościowej o 45% w porównaniu do roku ubiegłego, co oczywiście umacnia naszą pozycję na rynku. Cieszy nas fakt, że głównym motorem naszego wzrostu jest linia produktów premium Wedel OH! – w jej przypadku sprzedaż wartościowa zwiększyła się w tym roku o ponad 100 %.

Przed nami jest jeszcze wiele wyzwań, kolejne wdrożenia nowości i budowanie pozycji na mocno wymagającym rynku. Uznaliśmy, że postawianie na klasykę w tak konkurencyjnej kategorii może być ryzykowne, w związku z czym dostrzegliśmy niszę w produktach innowacyjnych. Dotychczas efekty tego podejścia są więcej niż zadowalające a nasze plany zakładają dalszy, systematyczny rozwój.

W naszej codziennej pracy korzystamy z wiedzy i czekoladowego dziedzictwa Wedla, jednocześnie budując nowy rozdział w historii firmy działamy nieszablonowo, wprowadzamy w życie nowe procesy. Dzięki takiemu modelowi działania jesteśmy w stanie szybko reagować na zmieniające się trendy i wprowadzać na rynek kolejne nowości.  

Bardzo dziękuję za rozmowę. 

O firmie: E.Wedel od 170 lat rozwija działalność w Polsce i za granicą oferując znane produkty takie jak: Ptasie Mleczko, Torcik Wedlowski, czekolady pełne i nadziewane czy Mieszanka Wedlowska. Oprócz dobrze znanej oferty produkuje też coraz więcej nowości m.in. Czekotubkę, serię czekolad nadziewanych, batonów i ciastek czy czekolady Karmellove oraz chrupiące czekolady Cookie. Oferta produktowa obejmuje również lody E.Wedel na patyku, w kubku, w rożku czy w formie wspomnianej Czekotubki.