Jeszcze kilka lat temu Elon Musk „zamieniał w złoto” czego tylko się dotknął. Jako tzw. „dobry miliarder” był ulubieńcem postępowych elit z Kalifornii, Nowego Jorku czy Europy Zachodniej. Posiadanie Tesli świadczyło nie tylko o statusie społecznym, ale również o prestiżu i wysokiej świadomości ekologicznej. Jednakże zaskakujący zwrot właściciela Tesli i SpaceX na prawo oraz jego bezprecedensowe zaangażowanie w politykę sprawiły, że w ciągu zaledwie kilku miesięcy zaprzepaścił niemal wszystkie osiągnięcia, na które pracował przez ostatnich kilkanaście lat.
Biografia głównego udziałowca Tesli to gotowy materiał na film rodem z Hollywood, który zresztą prędzej czy później z pewnością powstanie, przedstawiający najpierw mozolne pięcie się w górę, a następnie gwałtowny upadek jego bohatera.
Od zera do bohatera
W ciągu ostatnich kilkunastu lat Tesla pod przewodnictwem Elona Muska zainaugurowała na świecie elektromobilną rewolucję pokazując, że samochody elektryczne mogą nie ustępować jakością spalinowym, następnie – wraz z modelami 3 i Y – wprowadziła je „pod strzechy”, udowadniając, że aby jeździć elektrykiem nie trzeba być milionerem, aż wreszcie pokazała światu, że budując firmę motoryzacyjną całkowicie od zera można sprawić by stała się globalnym liderem nowego segmentu rynku oraz zaczęła zarabiać na technologii, którą właściciele tradycyjnych koncernów motoryzacyjnych wręcz wyśmiewali zaledwie kilka lat wcześniej.
W tym okresie trudno było znaleźć inne określenia dla szefa Tesli niż „wizjoner” czy „geniusz”. Większość ekspertów i analityków zgodnie wskazywała Muska u sterów jako jeden z kluczowych elementów sukcesu firmy. Przedsiębiorca o jasno skrystalizowanej wizji, by uczynić z Tesli najbardziej dochodową firmę w historii, był niebagatelnym atutem, którego brakowało rozleniwionym motoryzacyjnym gigantom. Wszystko wskazywało na to, że będzie to historia jak z bajki z iście baśniowym happy endem. Tesla z roku na rok sprzedawała coraz więcej samochodów z coraz większym zyskiem utrzymując globalną pozycję rynkowego lidera wśród dostawców elektryków. Zapowiadała nowe, coraz tańsze i bardziej dostępne modele, które miałyby zapewnić sprzedaż na prawdziwie masową skalę, wprowadzenie na rynek floty autonomicznych taksówek nazywanych robotaxi, których główny cel to całkowite zrewolucjonizowanie podejścia ludzi do mobilności i przemieszczania się, a nawet debiut humanoidalnego robota Optimus, który zdaniem niektórych analityków miałby przynieść Tesli w przyszłości nawet większe zyski niż samochody elektryczne. Sam Musk, obserwowany w mediach społecznościowych przez blisko 220 mln osób, co czyni go jednym z największych światowych celebrytów, z biegiem lat zbudował sobie rzeszę wiernych fanów, wręcz fanatycznych wyznawców, spijających każde słowo padające z jego ust. Co mogło pójść nie tak? Jak się okazuje, niemal wszystko.
Twitter pierwszym symptomem problemów
Bo wkrótce potem, jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki, wszystko się nagle zmieniło. Choć jeśli przyjrzeć się tej sytuacji nieco głębiej, to być może wcale nie było to aż tak nagłe, a pierwsze symptomy problemów Muska pojawiły się już kilka lat wcześniej. Większość zwolenników Muska nie miałaby zapewne problemu ze wskazaniem konkretnego momentu – to decyzja o przejęciu platformy społecznościowej Twitter. Po wielomiesięcznych perturbacjach do zakupu Twittera za bagatela 44 mld dolarów doszło ostatecznie w październiku 2022 roku. I mniej więcej od tego momentu historia Tesli przestała być pasmem nieustających sukcesów. Pierwszy zarzut był taki, że Twitter stał się dla Muska oczkiem w głowie i szef Tesli zaczął poświęcać swojemu najnowszemu nabytkowi zbyt wiele czasu i energii, zwyczajnie zaniedbując firmę, która wciąż odpowiada za zdecydowaną większość jego aktywów i która wywindowała go na pozycję najbogatszego człowieka świata.
Jednak dość szybko okazało się również, że działalność Muska związana z Twitterem, przemianowanym później na X, nie tylko odciąga go od Tesli, ale też wcale nie „zamienia się w złoto”, jak miało to wcześniej miejsce przy okazji większości jego licznych biznesów. Swoje rządy w Twitterze Musk rozpoczął od prawdziwych czystek wśród pracowników, a także od rezygnacji z moderacji treści w imię deklarowanej wolności słowa, czego efektem był przede wszystkim zalew treści związanych ze skrajnymi ideologiami, a także wysyp zwolenników teorii spiskowych. Doprowadziło to do masowego odwrotu reklamodawców od platformy. Efekt? Po nieco ponad dwóch latach od przejęcia przez Muska i wycofania z amerykańskiej giełdy, wartość X szacowana jest przez firmę inwestycyjną Fidelity na zaledwie 9,4 mld dolarów, niemal pięciokrotnie mniej niż w momencie zawierania transakcji.
Biznesmen czy polityk
Jednocześnie poglądy samego Muska bardzo mocno skręciły w prawo, czego pierwszym przejawem była zaskakująca deklaracja, że w amerykańskich wyborach prezydenckich w 2024 roku poprze Donalda Trumpa.
Nieoficjalnie mówiło się, że powodem takiej wolty biznesmena, który jak sam przyznawał, wcześniej głosował na Demokratów, był osobisty uraz do prezydenta Joe Bidena, który kilka lat wcześniej na spotkaniu zorganizowanym w Białym Domu zachwalał szefów Forda i General Motors, jako liderów elektryfikacji amerykańskiego transportu, a na spotkanie nawet nie zaproszono prezesa Tesli, której sprzedaż elektryków była już wówczas wielokrotnie wyższa niż Forda i GM razem wziętych.
Mimo to skala zaangażowania Muska w kampanię wyborczą Donalda Trumpa przeszła najśmielsze oczekiwania jego zwolenników. Według różnych szacunków, szef Tesli przeznaczył na nią od kilkudziesięciu do ponad 140 mln dolarów, pojawiał się też osobiście na licznych wiecach wyborczych republikańskiego kandydata, a na kilka tygodni przed głosowaniem ogłosił, że do dnia wyborów codziennie będzie rozdawał po milionie dolarów jednemu z zarejestrowanych wyborców z kluczowych tzw. stanów wahadłowych (swing states – ang.), którzy podpiszą jego polityczną petycję. W odpowiedzi Trump zapowiedział, że po wygranych wyborach Musk stanie na czele nowego Departamentu Wydajności Państwa (DOGE), którego celem miałoby być zaoszczędzenie miliardów dolarów „marnotrawionych” przez różne agendy federalne.
Na giełdzie od entuzjazmu do paniki
Po tym, jak Donald Trump faktycznie wygrał wybory prezydenckie w USA z wydatną pomocą Elona Muska, rynek początkowo zareagował entuzjastycznie, a akcje Tesli poszybowały w górę osiągając w grudniu 2024 roku najwyższy poziom w historii (ponad 480 dolarów za walor). Eksperci łączyli to z oczekiwaniem, że nowa administracja, choć z zasady niechętna samochodom elektrycznym, będzie bardziej przychylna od poprzedniej dla wprowadzenia regulacji niezbędnych do funkcjonowania pojazdów autonomicznych, na których opiera się spora część spodziewanych przyszłych zysków Tesli.
Jednak po styczniowej inauguracji prezydentury przez Trumpa i objęciu przez Muska sterów DOGE, sytuacja zaczęła się odwracać. Musk przyjął podobne podejście do rządowych oszczędności jak wcześniej w Twitterze, czyli zapowiadając masowe zwolnienia urzędników, z podobnym zresztą skutkiem.
Dodatkowo zaczął radykalizować swoje poglądy, coraz bardziej alienując docelową grupę klientów Tesli, poprzez bezpardonowe ataki na Demokratów i Unię Europejską oraz okazywanie jednoznacznego poparcia dla coraz bardziej populistycznych ugrupowań, takich jak niemiecka skrajnie prawicowa Alternatywa dla Niemiec (AfD) czy brytyjska Partia Reformatorów (Reform UK), stojąca za Brexitem. Na efekty nie trzeba było długo czekać. Jeśli Elon Musk liczył, że zamiast postępowych i raczej lewicowych, tradycyjnych konsumentów Tesli z Kalifornii, Nowego Jorku i Europy Zachodniej, Tesle nagle zaczną masowo kupować zwolennicy Republikanów z Teksasu czy Luizjany oraz niemieckiej AfD, to srodze się przeliczył. A jeśli spodziewał się, że jego polityczne zaangażowanie i zwrot w prawo nie wpłyną w żaden sposób na sentyment do marki, to pomylił się jeszcze bardziej. W ciągu dosłownie kilku ostatnich miesięcy Tesla poleciała na łeb na szyję jako marka pierwszego wyboru wśród potencjalnych nabywców samochodów elektrycznych na wielu kluczowych rynkach i z symbolu prestiżu stała się wręcz symbolem obciachu.
Sprzedaż zanurkowała, na razie w Europie
Przez jakiś czas można było się jeszcze zastanawiać, czy wyrażana coraz powszechniej niechęć do Tesli, w formie memów internetowych czy specjalnych naklejek na zderzaki Tesli („kupiłem ten samochód zanim Elon oszalał”) nie pozostanie jedynie na poziomie werbalnym, a przy podejmowaniu faktycznych decyzji zakupowych jednak przeważy jakość samego produktu lub dobry stosunek jakości do ceny, ale pierwsze faktyczne wyniki sprzedaży z tego roku dotyczące rynku europejskiego nie pozostawiają wątpliwości.
Jak wynika z danych Europejskiego Stowarzyszenia Producentów Samochodów (ACEA), w styczniu 2025 roku Tesla dostarczyła w Europie (Unia Europejska, Wielka Brytania, Szwajcaria, Norwegia i Islandia) łącznie 9945 samochodów, o ponad 45% mniej niż rok wcześniej (18 161 pojazdów w styczniu 2024 roku). Jednocześnie całkowita sprzedaż samochodów w pełni elektrycznych (BEV) wszystkich marek zwiększyła się w tym czasie na Starym Kontynencie o 37,3% do 166 065 pojazdów. Tym samym udział Tesli w europejskim rynku elektryków zmniejszył się w ciągu roku z 15% do zaledwie niespełna 6%.
Wprawdzie za część tego spadku niemal na pewno odpowiada trwający właśnie proces rekonfiguracji linii produkcyjnych Modelu Y we wszystkich czterech gigafabrykach firmy, którego celem jest umożliwienie przejścia na produkcję w 100% nowej, odświeżonej wersji Modelu Y – najpopularniejszego samochodu w gamie Tesli – o nazwie Juniper, która zresztą, sądząc po pierwszych recenzjach, została przyjęta przez rynek dość przychylnie, podobnie jak to miało miejsce wcześniej z odświeżoną wersją Modelu 3 o nazwie Highland.
Dodatkowo niektórzy potencjalni klienci mogą wstrzymywać się z zakupami Modelu Y do czasu, aż będą mieli pewność, że otrzymają odświeżoną wersję auta. Z ostatecznymi ocenami dotyczącymi wpływu oceny działalności Muska na sprzedaż Tesli należy się zatem wstrzymać jeszcze przez kilka miesięcy.
Jednak skala zaobserwowanego spadku sprzedaży jest na tyle znacząca, że negatywna zmiana nastawienia klientów do marki najprawdopodobniej odpowiada przynajmniej za jej część. I wiele wskazuje na to, że w najbliższych miesiącach ta zmiana może się jeszcze pogłębić, bo Elon Musk zdaje się zupełnie nie przejmować wpływem, jaki jego działalność polityczna może mieć na społeczne postrzeganie jego najważniejszego biznesowego projektu.
Jedno z największych wyzwań w historii firmy
Ten wpływ bez trudu dostrzega natomiast rynek kapitałowy. Tylko w ciągu ostatniego miesiąca akcje Tesli na giełdzie w Nowym Jorku straciły na wartości blisko jedną czwartą niwelując niemal całość zysków, które wcześniej zanotowały dzięki wygranej Trumpa w wyborach prezydenckich.
Tesla wielokrotnie w swojej historii mierzyła się z poważnymi problemami czy wręcz widmem bankructwa zaglądającym w oczy, po raz ostatni w 2017 roku, kiedy wszystkie zasoby firma przekierowała na skalowanie produkcji nowo wprowadzonego wówczas na rynek Modelu 3. Jednak za każdym razem udawało jej się wyjść z kłopotów obronną ręką, między innymi dzięki poświęceniu i zaangażowaniu swojego większościowego udziałowca, który – jak wieść niesie – od zawsze był niezwykle wymagający względem swoich pracowników, ale kiedy sytuacja tego wymagała, sam również potrafił spędzać w pracy po kilkanaście godzin na dobę i sypiać na materacu w fabryce Tesli w Austin w Teksasie.
Czy Tesli uda się przetrwać także obecne kłopoty, których tym razem Elon Musk nie tylko nie próbuje rozwiązywać, ale których – jak się wydaje – jest jedną z głównych przyczyn?
