Gwałtowne przyspieszenie wzrostu e-commerce wywołane pandemią, miało charakter jednorazowy, a obecnie e-handel rośnie w tempie zbliżonym do dynamiki z lat 2018-2019. Premia pandemiczna została wyczerpana. Obserwujemy coś, co nazywamy „back to great normal”, czyli powrotem do bardzo atrakcyjnej normalności
Obroty e-commerce w Polsce w 2021 r. wyniosły 91 mld zł, czyli o 29% więcej niż w 2020 r. Z kolei w I półr. 2022 r. nastąpił wzrost o 20% wobec I półr. 2021.
Zmiany w nawykach kupujących online
Z raportu Zymetrii pt. „E-commerce 2022, czyli Polki i Polacy na zakupach online” wynika, że na obecną dynamikę rynku e-commerce mają wpływ dwie główne zmiany w zachowaniach e-shopperów.
Część osób, która zaczęła robić zakupy online w czasie pandemii, wycofała się w tym roku z tej formy kupowania. Nie udało się zatem trwale zmienić nawyków zakupowych tej grupy kupujących. Z drugiej strony wyniki badania Zymetrii pokazują, że nastąpił wzrost liczby zaangażowanych i lojalnych e-shopperów.
– Osoby, które w poprzednich latach intensywnie robiły zakupy online, nabywają obecnie produkty z kolejnych nowych dla siebie kategorii produktowych oraz kupują je częściej w tym kanale. Tak zwanych heavy e-shopperów jest już 18% (vs 10% w 2020 roku) – mówi Edyta Czarnota, managing partner w Zymetria.
Moda, produkty farmaceutyczne oraz FMCG, to kategorie, które w największym stopniu wpływają na zmiany nawyków kupujących. To właśnie one są nabywane przez nowych (pandemicznych) e-shopperów, którzy nie zrezygnowali całkowicie z zakupów online. A dla pozostałych kupujących sięganie po te kategorie online stało się już ich rytuałem zakupowym. Natomiast takie kategorie, jak kosmetyki, uroda oraz DIY rozbudowały bazę e-shopperów przez ostatnie dwa lata i utrzymały pre-pandemiczną częstotliwość zakupów online.
– Niektóre kategorie są większymi beneficjentami okresu pandemii, niż inne. „Efekt pandemiczny” ma w tych kategoriach skutek trwalszy – mówi Maciej Żyto, ekspert e-commerce i współtwórca raportu.
Marketplace wygrywa ze sklepem specjalistycznym
Na rynku e-commerce, tak jak w poprzednich latach, dominują platformy wielokategorialne. Pozycja Allegro jest niezagrożona i w wielu kategoriach jest to najchętniej wybierana platforma. Pozycja Aliexpress.pl nie uległa znaczącej zmianie, poza listą głównych sklepów online w kategoriach.
Amazon.pl, który rozpoczął swoją działalność w Polsce w 2021 r., wzbudził trial zaledwie 20% e-shopperów. Potencjał tej platformy wydaje się dziś ograniczony.
Wywołane pandemią zwiększone inwestycje w rozwój kanału online omnichannelowych graczy również przynoszą wymierne rezultaty. Wyniki badania pokazują, że sklepy specjalistyczne z roku na rok wzmacniają swoją pozycję w większości kategorii. W modzie (ubrania, obuwie) oraz FMCG robią to kosztem spadku popularności Allegro.
Atrakcyjne ceny coraz ważniejsze również dla e-shopperów
Według raportu dla 56% e-shopperów atrakcyjne ceny są kluczowym czynnikiem wpływającym na wybór sklepu online. Znaczenie ceny wzrosło w 2022 r. kosztem wygody zakupów (ten element jest obecnie najważniejszy dla 17% kupujących online).
Najsilniejszy wizerunek marki w zakresie tych dwóch elementów mają Allegro.pl z kategorii marketplace, Auchan.pl z zakresu artkułów FMCG oraz Rossmann.pl z zakresu urody i farmaceutyków. W kategorii mody nie ma wyraźnego lidera. W artykułach budowlano-dekoracyjnych e-shopperzy najwyżej oceniają sklepy online Castorama oraz Ikea, natomiast a w elektronice – RTVEuroAGD.pl i MediaExpert.
Wzrost cen na skutek inflacji jest wyraźnie zauważalny również w e-commerce.
– Najbardziej e-shopperzy dostrzegają wyższe ceny w kategoriach mody, urody oraz DIY, w najmniejszym stopniu w rozrywce i kulturze, gdzie coraz częściej są to odnawialne długookresowe subskrypcje. Jednocześnie rosnąca inflacja może przyczynić się do wzrostu sprzedaży online. Sklepy internetowe są postrzegane jako bardziej przyjazne cenowo niż sklepy tradycyjne. Kanał online będzie zyskiwać w wyniku zmian inflacyjnych na rynku, głównie dzięki osobom chcących utrzymać swój poziom zakupów przy rosnących cenach. Osoby ograniczające zakupy zdecydowanie będą ciąć budżety w obu kanałach – mówi Edyta Czarnota.
Umiarkowana troska e-shopperów o środowisko
Blisko 40% e-shopperów nigdy się nie zastanawiała nad wpływem zakupów online na środowisko, a troska o środowisko nadal należy do niszowych driverów wyboru sklepów online. Zakupy online są obecnie postrzegane jako w większości jako równie przyjazne dla środowiska jak te realizowane w sklepach tradycyjnych.
Wśród pozytywnych opinii na temat zakupów online, największym poparciem cieszą się te związane z oszczędnością paliwa i innych zasobów naturalnych oraz z ograniczeniem produkcji odpadków plastikowych i nieprzemyślanych zakupów. Negatywne opinie na temat zakupów online dotyczą generowania śmieci z uwagi na pakowanie w nie ekologiczne materiały oraz zwiększania emisji spalin oraz problematyczne reklamacje czy zwroty. Obniżanie śladu węglowego przy dostawie jest ważne dla nielicznych, co prawdopodobnie wiąże się z brakiem powszechnego zrozumienia tego terminu.
Raport „E-commerce 2022, czyli Polki i Polacy na zakupach online” powstał w oparciu o wyniki badań ilościowych CAWI (realizowanych na społeczności badawczej Zymetrii w latach 2019, 2020, 2021, 2022).
