LVMH traci pozycję największej firmy segmentu wyrobów luksusowych w Europie pod względem wyceny rynkowej. Po kiepskich wynikach I kw. 2025 r. spowodowanych m.in. cłami Trumpa i pesymizmem inwestorów, konglomerat został wyprzedzony przez lepiej spozycjonowanego rywala Hermes.
Wycena Hermès International osiągnęła 243,65 mld euro w trakcie sesji 15 kwietnia, na krótko przekraczając 243,44 mld euro LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. To wyniosło spółkę na pozycję najwyżej wycenianej firmy spółki we francuskim indeksie CAC-40 i trzeciej co do wielkości spółki giełdowej w Europie za firmą oprogramowania SAP i producentem leków na odchudzanie Novo Nordisk. Oszałamiająca zmiana miejsc nastąpiła po tym, jak LVMH spadło o 7,2% na giełdzie w Paryżu, co spowodowało spadek kapitalizacji rynkowej do 246 mld euro w porównaniu do 247 mld euro w przypadku Hermes. W lutym wycena Hermès na krótko przekroczyła symboliczną granicę 300 mld euro, ale późniejszy wybuch wojny handlowej zaszkodził całemu segmentowi dóbr luksusowych.
LVMH, do którego należą takie marki, jak Christian Dior i Tiffany & Co, w 2024 r. odnotował sprzedaż w wysokości 84,7 mld euro przy zysku operacyjnym w wysokości 19,6 mld euro. Jego rywal Hermès w tym samym okresie osiągnął sprzedaż w wysokości 15,2 mld euro i zysk operacyjny w wysokości 6,2 mld euro. Oznacza to, że w I kw. 2025 roku LVMH odnotował 3% spadek sprzedaży – stanowczo poniżej oczekiwań analityków, którzy spodziewali się 2% wzrostu. Żaden dział w LVMH zresztą tego wzrostu nie wygenerował i każdy rozczarował. Kluczowy segment mody i wyrobów skórzanych odnotował spadek sprzedaży o 5%, nawet po uwzględnieniu wahań kursów walut, podczas gdy analitycy oczekiwali najwyżej 0,6%.
LVMH, którego luksusowe marki obejmują Louis Vuitton i Dior, markę biżuterii Tiffany & Co. i sieć kosmetyczną Sephora, nie spełnił oczekiwań rynku z powodu kiepskiej sprzedaży w Chinach oraz ograniczenia zakupów produktów luksusowych, kosmetycznych i koniaku. Jak twierdzą analitycy nic nie pozostało z amerykańskiego ożywienia gospodarczego z jesieni 2024 r., co odbiło się już na branży dóbr luksusowych.
Analitycy Bernstein przewidują, że globalna sprzedaż dóbr luksusowych odnotuje w tym roku 2% spadek, oznaczałoby najdłuższy, bo już kilkuletni okres spadków w branży. Tymczasem jeszcze na początku roku ci sami analitycy mówili o 5% wzroście. W dodatku, jak przyznali, biorąc pod uwagę możliwość wystąpienia pełnej transatlantyckiej wojny handlowej, raczej jest pewne, że rynek chiński nie będzie w stanie zrekompensować problemów na rynku amerykańskim.
Jak potwierdzili analitycy zapytywani przez AFP, obecne wyniki konglomeratu nie są wyjątkiem i świadczą o tym, że „mamy do czynienia z kolejnym trudnym rokiem dla branży firm towarów luksusowych z niepewnością napędzaną kryzysem także na rynkach azjatyckich”.
„Podczas gdy wyceny rynkowe mają tendencję do wahań, ostatnie obroty odzwierciedlają rozbieżne wyniki i nastawienie inwestorów do obu firm. W niepewnym otoczeniu ludzie mają tendencję do wybierania jakości, mają tendencję do wybierania bezpieczeństwa, a myślę, że w luksusie Hermès wyraźnie to reprezentuje. LVMH jest nieco bardziej cykliczne niż Hermès. Hermès jest postrzegany jako bardziej odporny w niektórych środowiskach (rynkowych), które są bardziej niepewne, i dokładnie to dzieje się teraz” – powiedziała Jelena Sokolova, starsza analityczka kapitałowa w Morningstar. Jak dodała, LVMH jest bardziej zainteresowana „dolną półką” w całym spektrum dóbr luksusowych, podczas gdy baza klientów Hermes może nie jest tak wielka, ale za to bogatsza, co pozwoliło firmie łatwiej przetrwać recesję w branży.
Założony w 1837 roku jako producent uprzęży Hermès cieszy się silną pozycją na rynku – znany z luksusowych marek torebek Birkin i Kelly inspirowanych zmarłą brytyjską aktorką i piosenkarką Jane Birkin oraz księżną Grace Kelly – znalazł się w sytuacji, gdy wobec ograniczonej podaży, popyt na nie zdecydowanie przewyższa możliwości oferty. Doszło nawet do tego, że torebki francuskiej firmy można kupić za 10 tys. euro w Paryżu, a na rynku wtórnym za torebkę z jednej tych linii nawet sprzed dwóch sezonów dostać 15-18 tys. euro. Firma ma bowiem długą listę oczekujących na jej produkty. W efekcie CAGR wynosi od kilku lat 6-7%, co jak na tę branżę jest doskonałym wynikiem.
Jak dodają analitycy, Hermes nie podniósł też bardzo cen, nawet zrobił to w stosunku procentowym mniej niż najważniejsi konkurenci, co dało mu większe pole manewru w przerzucaniu wzrostu cen w USA spowodowanego cłami Trumpa na klientów. Firma generuje około 43% swojej sprzedaży z wyrobów skórzanych, w obecnej sytuacji zapewnia to większą odporność na zawirowania rynkowe. W efekcie akcje Hermes spadły mniej niż akcje rywali.
Jak zauważa zauważył Flavio Cereda, który zarządza strategią inwestycyjną marek luksusowych GAM, dzieje się to w sytuacji, gdy marki modowe LVMH mają o wiele większy udział w rynku niż przed COVID-19. Cereda uważa, że pierwsza pozycja Hermesa, jeśli chodzi o kapitalizację rynkową, będzie „krótkotrwałym bólem” dla LVMH, ale przyznaje też, że analitycy uważali, że skupienie się marki Louis Vuitton na dobrach luksusowych średniej klasy „od pewnego czasu budziło obawy”.
Istotnie, spadek 7,2% w przypadku LVMH był co prawda największy w całej branży, ale też i Kering, właściciel Gucci czy Hermes spadły o 2% i 0,3%. Szwajcarski Cie Financiere Richemont, który jest właścicielem Cartier, spadł o 0,7%, a włoska Prada o 4,2%.
I znowu – zadecydowały różnice strategii w firmach. Richemont, który generuje ponad połowę swojej sprzedaży z biżuterii, w tym Cartier i Van Cleef & Arpels, miał problemy z nagłym wzrostem cen złota, ale podobnie jak Hermes w niewielkim stopniu podniósł ceny. Z drugiej strony rynek bywa dla firm dóbr luksusowych niesprawiedliwy: Gucci z portfela Kering czy brytyjski Burberry Group są według Ceredy stanowczo niedoceniane i niedowartościowane.
Jak zauważają analitycy AFP, jeśli wojna handlowa się rozwinie, wówczas zostaną nią dotknięci wszyscy – zarówno bogaci klienci z USA, jak i azjatyccy milionerzy. Udział Rosjan na rynku dóbr luksusowych od czasu wojny na Ukrainie spada systematycznie, zaś stali klienci z państw arabskich wobec niepewnych perspektyw gospodarczych zrobili się obecnie bardzo ostrożni w wydatkach na dobra luksusowe.
Jak zauważył Deutsche Bank, poprawa wyników branży widoczna pod koniec 2024 r. wydaje się teraz anomalią, o czym świadczą obecne 5% spadki w kluczowym segmencie LVMH, jakim jest moda i wyroby skórzane. Analitycy DB przypominają przy tym, że akcje producentów dóbr luksusowych notowały spadki od końca marca, przy czym LVMH, Kering i Burberry spadły o 14%, Richemont o 13%, a Hermes o 5%.
Obecne wyniki I kwartału i reakcja na nie wskazują na „trudniejsze środowisko handlowe dla szerszego sektora luksusowego” – zauważa analityk RBC Piral Dadhania. Obniżył on swoją prognozę sprzedaży organicznej dla LVMH w tym roku do poziomu 0% z oczekiwanego wcześniej wzrostu o 3%, przy czym stwierdził wprost, że zdecydowały o tym „rozczarowujące” wyniki I kwartału.
Mimo wszystko relatywnie dobra pozycja Hermes na tle kiepskich wyników całej branży pokazała, że firma porządnie rozpoznała środowisko konkurencyjne, a skupienie się przede wszystkim na zachowaniu niezależności było bardzo dobrym ruchem biznesowym. A zaczęła ona być wdrażana w 2010 roku po tym jak multimiliarder, większościowy udziałowiec LVMH i dyrektor generalny Bernard Arnault zaczął skupować akcje Hermes w celu cichego przejęcia. Gdy sprawa wyszła na jaw, członkowie rodzinnego funduszu Hermes, właściciela spółki, zjednoczyli się dla „wypłoszenia” Arnaulta z Hermesa. I był to bodajże pierwszy przypadek, kiedy ten miliarder i inwestor nazywany „wilkiem w kaszmirze” za jego bezwzględne przejmowanie znanych marek z tradycjami, przegrał i musiał po kilku latach sprzedać swoje udziały.
W efekcie co prawda Arnault jest w czołówce na wszystkich listach „100 najbogatszych”, po COVID-19 był nawet przez pewien czas „bogaczem nr 1.” na świecie, ale właściciele Hermes kierowani przez Alexa Dumasa stanowiącego szóste pokolenie od czasu założyciela firmy są obecnie najbogatsi w Europie z majątkiem 171 mld dolarów, według danych z grudnia 2024 r. Arnault bowiem, mimo że Francuz prowadzi większość swoich interesów poza Francją, co nie pozwala dochodów z nich włączyć do europejskich przeliczeń bogactwa.
