Zielone mydlenie oczu, czyli sześć grzechów greenwashingu

Trend eko rośnie w siłę a wraz z jego wzrostem rosną także pokusy i zagrożenia. Firmy coraz częściej chcą się wbić w bieg rzeki i wykorzystać zielony nurt. Jednak nie zawsze podejmowane przez nie działania są szczere i zgodne z deklarowanymi wartościami. Gdy przekroczona zostanie cienka „zielona” linia pojawia się zjawisko greenwashingu.

Działalność, życie i praca w duchu eko to trend, który tak naprawdę szybko staje się koniecznością, a nie modnym wyzwaniem. Z każdym rokiem coraz więcej osób zwraca uwagę na kwestie dot. ekologii, co dostrzegają także firmy. Przedstawianie przez przedsiębiorstwa ich pozytywnego wpływu na środowisko czasami jest fikcją i niczym innym niż zielonym mydleniem oczu.

Czym jest greenwashing? To praktyka, w której firmy próbują uzyskać określone korzyści finansowe lub reputacyjne prezentując siebie lub swoje produkty, usługi – jako bardziej ekologiczne niż w rzeczywistości są. Możemy tutaj mówić o pewnym kamuflażu, którego celem jest przekonanie klientów, że firma działa w sposób przyjazny dla środowiska podczas, gdy tak naprawdę podejmuje niewystarczające lub całkowicie fałszywe działania.

Początkowo zjawisko greenwashingu było bardziej subtelne, jednak w ostatnich latach stało się coraz bardziej wyrafinowane. Jego skutki są nie tylko szkodliwe dla środowiska, ale także w dużym stopniu podważają zaufanie do prawdziwe ekologicznych inicjatyw. Doprowadzają również do hamowania postępu w kierunku ochrony środowiska, odwracają uwagę od rzeczywistych problemów. Przez nieuczciwe działania tracą wszyscy.

Jak duża jest skala problemu najlepiej pokazuje badanie przeprowadzone przez Terrachoice. Amerykańska agencja consultingowa wzięła pod lupę ponad 1000 produktów oferowanych klientom przez hipermarkety w Stanach Zjednoczonych i promowanych – jako zgodne z zasadami ochrony środowiska. Ile z nich było całkowicie wolnych od greenwashingu? Tylko jeden.

Zielone mydlenie oczu może przybierać różne formy. Jedną z najlepszych klasyfikacji przygotowała Terrachoice, która w swoim opracowaniu wskazuje sześć grzechów.

  1. Grzech ukrytych działań

Jest to zdecydowanie najczęściej obserwowany typ greenwashingu. Najogólniej mówiąc – jest to sugerowanie, że produkt został stworzony w zgodzie z zasadami ochrony środowiska przy jednoczesnym prezentowaniu tylko fragmentu jego cyklu życia. Pomijany jest całościowy wpływ środowiskowy wynikający z procesu produkcyjnego, użytkowania, czy też pozbywania się odpadów.

  • Grzech braku dowodów

Deklaracje dotyczące środowiskowych parametrów produktu, które nie znajdują odzwierciedlenia w dostępnych źródłach i nie są potwierdzone przez jakiekolwiek – co ważne – uznane instytucje certyfikujące.

  • Grzech nieistotności

Deklaracje dotyczące kwestii środowiskowych bywają prawdziwe jednak z perspektywy konsumenta są mało istotne. Przykładem może być tu przekazywanie informacji o nieobecności w produkcie freonów, których użycie zostało w rzeczywistości zakazane kilkadziesiąt lat temu.

  • Grzech braku precyzji

Komunikacja dotycząca produktu jest do tego stopnia nieprecyzyjna, że jej sens może zostać odebrany przez konsumenta opacznie. Przykładem jest stosowanie opisów: chemicalfree – wolny od chemikaliów, co we współczesnym świecie jest praktycznie niemożliwe. Podobnie rzecz się ma adnotacji all natural.

  • Grzech kłamstwa

Przekazywanie w oczywisty sposób nieprawdziwych informacji, m.in. niezgodne z prawem używanie znaków certyfikacji czy podawanie nieprawdziwych danych o zawartości materiału z recyklingu lub przydatności do recyklingu.

  • Grzech mniejszego zła

Podkreślanie, iż produkt pozytywnie wyróżnia się na tle danej kategorii, która jednak w rzeczywistości jako całość jest wyjątkowo szkodliwa dla środowiska. Jako przykład można tutaj podać organiczne papierosy.

Greenwashing od lat jest na celowniku Unii Europejskiej. Jednak działania nabrały tempa w ostatnich miesiącach. 26 marca 2024 roku weszła w życie nowa Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE). Zmienia ona Dyrektywę 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie.

Nowa dyrektywa uzupełnia Dyrektywę w Sprawie Oświadczeń Środowiskowych (Green Claims Directive) i precyzyjniej określa warunki stosowania oświadczeń środowiskowych. Ma na celu ochronę konsumentów poprzez zakazanie wprowadzających w błąd praktyk rynkowych.

Dyrektywa wprowadza m.in.: zakaz stosowania oświadczeń środowiskowych, takich jak naturalny, przyjazny dla środowiska, ekologiczny, neutralny dla klimatu – nie opartych na dowodach. Zakaz umieszczania oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne.

Artur Jaryczewski, ekspert ESG, KGHM Polska Miedź