Akcje Keringa spadły po tym, jak grupa ostrzegła, że sprzedaż jej wiodącej marki Gucci spadnie o 20% w I kw. bieżącego roku. Jest to efekt niestabilności na rynkach towarów luksusowych oraz problemów na rynku chińskim.
Aż 15% spadek akcji Keringa na początku sesji był największym takim jednorazowym spadkiem licząc od 1992 roku. Spowodowało to, że z kapitalizacji rynkowej Grupy zniknęło 7,9 mld euro. W ślad za nimi spadły notowania akcji innych wiodących firm z branży dóbr luksusowych, takich jak LVMH i Hermes. Akcje Burberry Group spadły aż o 6%, podczas gdy właściciel Cartiera, Richemont, odnotował spadek o 4,7%.
Tymczasem ostrzeżenie Keringa powoduje, że inwestorzy zaczynają zastanawiać się nad kondycją Gucci, która przynosi połowę sprzedaży grupy i 2/3 jej zysków, a Kering, poza Gucci, jest właścicielem takich brandów, jak Yves Saint Laurent i Balenciaga. Wyraźnie widać, jak piszą analitycy, że Kering „na już” musi zmniejszyć swoją zależność od marki. A z tym nie jest najlepiej. Kering jest kontrolowany przez rodzinę miliarderów Pinault i z trudem utrzymuje swoją pozycję na rynku przy takiej konkurencji, jak należący do LVMH Moet Hennessy, Louis Vuitton, czy Hermes International. Na dodatek LVMH ma szersze portfolio luksusowych brandów, zaś Hermes lepiej radzi sobie na rynku np. z kolekcjami torebek. Tymczasem dyrektor generalny Keringa, Francois-Henri Pinault, ostrzegł w lutym, że duże inwestycje w brandy firmy będą wywierać presję na wyniki grupy w tym roku.
Istotnie, Kering sporo inwestował kupując producenta perfum Creed oraz 30% udziałów w Valentino. Na początku roku firma ogłosiła zakup budynku przy Piątej Alei na Manhattanie za 963 mln dolarów w związku ze wzmożonym poszukiwaniem „symboli luksusu” na oddziały i siedziby wśród największych spółek modowych. Żadna z tych transakcji nie ma jednak charakteru transformacyjnego, przez co firma na razie jest w dużym stopniu zależna od Gucci, jednej z najbardziej niestabilnych marek na rynku, której notowania falują w rytm medialnego szumu wokół projektantów takich jak Allessandro Michele i jego poprzednik Tom Ford.
Spadek sprzedaży w firmie Gucci, która jest bardziej zależna od rynku chińskiego niż jej rynkowi konkurenci, wynikał z gwałtownego spadku popytu na towary luksusowe w regionie Azji i Pacyfiku. Region ten, z wyłączeniem Japonii, zapewnił w ubiegłym roku 35% przychodów grupy, czyli więcej niż Europa Zachodnia i Ameryka Północna.
„Gucci od kilku kwartałów napotyka pewne problemy specyficzne dla swojej firmy, ale ta aktualizacja (sprzedaży – red.) wzbudzi dalsze obawy o stan wydatków konsumenckich i chińską gospodarkę” – napisali analitycy Vital Knowledge.
Kering prognozuje, że sprzedaż Grupy spadnie o około 10% w I kw. 2024 r., znacznie gorzej niż konsensus analityków, który przewidywał spadek o 3%. Ten spadek sprzedaży był już widoczny, zwłaszcza w popycie na dodatki, jak paski Double G, czy klapki Princetown.
Potwierdza to James Grzinic, analityk w Jefferies, który powiedział Reuters, że spadek sprzedaży, gdy nowe wzory Gucci pojawiają się w sklepach jest oznaką, że bardziej klasyczne, starsze produkty, takie jak skórzane torebki, nie cieszą się już uznaniem konsumentów.
„Zachęcający” odbiór nowych projektów, które prawdopodobnie stanowią mniej niż 5% aktualnej oferty, jest „przyćmiony” – zauważył Grzinic.
Firma ma bowiem nowego projektanta. Ekstrawaganckiego Alessandro Michele zastąpił powściągliwy i elegancki „z odrobiną zmysłowości” Sabato De Sarno. Nowe sygnatury marki obejmą mokasyny, miniszorty i błyszczące torebki Jackie.
Analitycy Bernstein wskazali, że branża i media społecznościowe „pozytywnie oceniły” niedawny pokaz De Sarno w Mediolanie, ale, jak stwierdził analityk Luca Solca, „inną rzeczą jest czy Chińczycy polubią cichy luksus Sabato de Sarno”. Zdaniem analityków Keringa, produkty z najnowszej kolekcji Ancora spotykają się z „bardzo przychylnym przyjęciem”.
„Aktualizacja prognoz wysokości sprzedaży Keringa jest raczej niepokojącym sygnałem” – stwierdziło Citi przypominając, że oczekiwania na silne odbicie w Chinach po pandemii nie spełniły się m.in. przez kryzys zadłużenia w kluczowym sektorze nieruchomości, złe dane o eksporcie, niekorzystne warunki geopolityczne, jak wojna w Ukrainie blokująca chiński eksport, czy rosnące niespodziewanie bezrobocie wśród młodych.
Według analityka Citigroup Thomasa Chauveta, Gucci boryka się z problemami ponieważ „jest w trakcie poważnych zmian w projektowaniu i zarządzaniu przy słabych wynikach przeniesionych artykułów (ze starszych kolekcji – red.) i ograniczonej penetracji produktów nowej kolekcji”, która została dostarczona jedynie do 30% sieci sklepów.
Analitycy Consultancy Bain prognozują w tym roku jednocyfrowy wzrost chińskiego rynku dóbr luksusowych po 12% wzroście w 2023 r. Z kolei Barclays prognozuje, że wzrost wartości luksusowych firm z najwyższej półki wyniesie w obecnym roku około 5% w porównaniu z 9% w 2023 r. Winni są tu młodzi konsumenci, którzy zaczynają oszczędzać w obliczu rosnących kosztów wywołanych wciąż nie stłumioną inflacją.
Jednak nie wszyscy właściciele luksusowych marek odzieżowych tak samo tracą na chińskim rynku, bo niektóre z nich, mimo niekorzystnej sytuacji, radzą sobie całkiem nieźle. Hermers i LVMH osiągają lepsze wyniki niż mniejsza Burberry, która wydała już podobne do Keringa ostrzeżenie o spadku zysków w I kw. obecnego roku.
Jeszcze w lutym zarząd Keringa wydał oświadczenie, że dochód operacyjny spadnie w obecnym roku, zwłaszcza w jego pierwszej połowie, ale zostanie „utrzymana dyscyplina” struktury kosztów. Jak na razie akcje Keringa mają drugi najniższy wskaźnik PE w sektorze luksusowym po Burberry, a jego akcje w ciągu ostatniego roku straciły ponad 30% wartości – tylko Burberry było gorsze. W tym samym okresie akcje Hermes zyskały 34%, co pokazuje różnice w działaniach obu firm na tym samym rynku.
