Sklepy stacjonarne to miejsce, gdzie rozgrywa się ostateczna bitwa o portfele konsumentów, dlatego można tam spotkać wszelkiej maści reklamy, wysepki czy inne ekspozycje z produktami. Do walki o klienta coraz częściej wkracza też nowoczesna technologia. Sklepy walczą o konsumenta, bo coraz częściej muszą walczyć też o swój byt – coraz więcej z nich jest zmuszonych do zamknięcia działalności.
O zamknięciach i zwieszeniach działalności sklepów piszemy TUTAJ.
Eksperci i specjaliści od sprzedaży, a także psychologowie zatrudniani przez duże marki od lat głowią się, co wpływa na decyzje zakupowe konsumentów. A tu wpływ może mieć właściwie wszystko, od sposobu rozplanowania ścieżek zakupowych w sklepie, przez muzykę towarzyszącą zakupom, czy nawet zapachy. To tzw. marketing zmysłów, który ma za zadanie zaangażować w zakupy wszystkie pięć zmysłów klienta: wzroku, słuchu, węchu, dotyku i smaku. Jednak sklepy chcą pobudzić nie tylko zmysły konsumenta. Kuszą go też np. ekologią.
Z bardziej przyziemnych kwestii – według specjalistów – duże znaczenie ma też wysokość na jakiej znajduje się towar, czyli najlepiej na wysokości wzroku oraz to, czy produkty rzucają się w oczy, w czym pomagają rozmaite ekspozytory produktów. Rozmaite drobne i niemal niedostrzegalne elementy mają wpływ nawet na najbardziej racjonalnych konsumentów i tych, którzy mają przygotowaną listę zakupów. Jeśli klient ma na niej zapisaną np. herbatę, to przeważnie dopiero przy półce podejmuje decyzję dotyczącą konkretnej marki, która trafi do koszyka.
Podczas gdy wydaje nam się, że podejmujemy najbardziej racjonalne decyzje, to jednak często jesteśmy „naprowadzani” na dokonanie jakiegoś wyboru poprzez coraz wymyślniejsze materiały marketingowe jak np. „POS” lub „POSM”. To skróty od angielskich określeń „Point Of Sale” lub „Point of Sales Materials”. Rodzajów – które dzielą się jeszcze na rozmaite kategorie – tego typu materiałów są dziesiątki.
Jakie najciekawsze nowości i trendy w „kuszeniu konsumenta” zaczęły ostatnio zyskiwać na znaczeniu w polskich sklepach? To stara się naświetlić firma XBS Group, wyspecjalizowana w logistyce materiałów POS/M.
Kuszenie konsumenta ekologią
Badania wskazują, że Polacy coraz częściej wybierają produkty przyjazne środowisku, a nawet zwracają uwagę na to, czy opakowanie będzie nadawało się do recyklingu. Rosnąca świadomość konsumentów będzie wpływała więc zarówno na ich trendy żywieniowe, jak i na wybory dokonywane podczas zakupów.
O ekologicznych postawach Polaków wpływających na trendy żywieniowe piszemy TUTAJ.
Dostrzegają to firmy, które tworzą bądź zamawiają ekspozytory produktów. Dlatego w ostatnich latach zmieniły się proporcje w zakresie materiałów stosowanych do produkcji POS/M. Jeśli stojak jest przygotowywany np. z myślą o krótkotrwałej promocji, to wtedy zazwyczaj wykonywany jest z kartonu, ale jeśli mowa o regale z logo marki, który ma być postawiony w sklepie na dłuższy czas, to wybierane są materiały jak najtrwalsze. Mogą to być tworzywa sztuczne, ale coraz chętniej wybierana jest płyta meblowa bądź sklejka. Standy z drewna, jako materiału naturalnego, nie tylko lepiej kojarzą się klientom, ale też mogą służyć przez długi czas bez konieczności wymiany czy napraw.
– Idąc w stronę ekologii, da się zrobić znacznie więcej. Można na przykład korzystać ze stojaków uniwersalnych, wielokrotnego użytku, z wymiennymi elementami graficznymi. Zwróćmy przy tym uwagę, że na ekologię wpływ będą miały nawet takie szczegóły, jak liczba kolorów użytych do nadruku. Im skromniejsza paleta barw, tym mniejsze zużycie farb, co z kolei oznacza mniejsze szkody dla środowiska – mówi Urszula Rąbkowska z firmy XBS Group, wyspecjalizowanej w logistyce materiałów POS/M.
Kuszenie zmysłu wzroku konsumenta
Odwiedzając sklepy, zazwyczaj koncentrujemy się na tym, po co przyszliśmy i często staramy się ignorować przekazy reklamowe. Jednak im większy sklep, tym ma więcej miejsca na prezentację produktów, a często też bardziej oryginalne ekspozycje towaru i czasem trudno się temu oprzeć.
Wśród nowych trendów jest np. coraz szersze zastosowanie oświetlenia LED. Prezentowany produkt może zostać umieszczony w ramce, która będzie kierowała wzrok klienta wprost do jej wnętrza. Świetlne przewody mogą też być formowane w kształt logo danej marki. Jeśli światełka naprzemiennie zapalają się i gasną, wówczas mogą kierować oczy widza w stronę produktu.
Efektowne rozwiązanie to stojak obrotowy, a wyeksponowany na nim produkt może być nie tylko rozświetlony diodami, ale też dodatkowo obracać się, prezentując się w całej okazałości. Tego typu rozwiązanie zastosowano np. do promocji alkoholu. W centrum konstrukcji umieszczona została obracająca się butelka, którą dodatkowo otaczało świecące obramowanie w kształcie zwielokrotnionego obrysu butelki.
Ciekawym i nowoczesnym rozwiązaniem w reklamie są też ekrany coraz częściej umieszczane przy promowanym produkcie czy asortymencie. Monitory mogą wyświetlać reklamy lub szczegółowe informacje o artykule, ale mogą też być interaktywne i np. umożliwiać zagranie w grę komputerową, w której marka lub produkt pełnią pierwszoplanową rolę.
Kuszenie zmysłu węchu konsumenta
W polskich sklepach można też spotkać stoiska rozpylające zapachy. I nie mówimy tu o przypadku stoisk z perfumami. To częsta praktyka w przypadku wypieków, ale z takiej możliwości skorzystała też marka dżemów, której standy pachną truskawkami, a zapachowy dyfuzor to w tym przypadku nie jedyna innowacja. Dodatkowo stoisko dokonuje pomiarów sprzedaży produktów wystawionych na półkach, a na ekranie LCD wyświetla reklamy dopasowane do trendów sprzedażowych.
Stojaki na promowane produkty mają też coraz to nowe kształty. Zdarzają się zaokrąglone regały z górną powierzchnią przypominającą blat stolika lub tacę z logo danej marki, a także displaye, z których wystaje kobieca lub męska postać. Naturalnej wielkości zdjęcie aktorki lub sportowca z pewnością przykuje uwagę bardziej niż zdjęcie samego produktu, ale to już nawet nie jest nowość.
Wielkie instalacje z okazji świąt lub rozpoczęcia roku szkolnego to domena super- i hipermarketów. Ale nawet w małych sklepach można znaleźć półki z produktami jednej marki lub tzw. stopery półkowe. Co to takiego? To elementy wystające z półek, aby zwrócić uwagę przechodzących obok osób. Możemy wśród nich znaleźć elementy przestrzenne, trójwymiarowe, albo zdjęcie produktu wydrukowane na przeźroczystym tle, co sprawia wrażenie, jakby np. cząstka czekolady fruwała w powietrzu.
Nawet w najmniejszym sklepie znaleźć się może miejsce na kreatywną etykietę z ceną, która dzięki fluorescencyjnemu obramowaniu będzie wyglądała tak, jakby świeciła. Są też marki, które chcą zwrócić uwagę klienta, który szuka czytnika cen lub foliowej torebki. W takim przypadku czytnik lub uchwyt na woreczki mocuje się właśnie na reklamowym standzie.
Logistyka i ekologia idą w parze
Kolejna sprawa to kwestie związane z logistyką. Jeśli stojaki łatwo się składa i można je spakować w płaskie paczki, wówczas będą potrzebowały mniej miejsca podczas transportu i magazynowania. Jeśli więc marka posługująca się ekspozytorami produktów chce działać naprawdę ekologicznie, powinna zwrócić uwagę nie tylko na same materiały użyte do produkcji, ale też uwzględnić wszystkie inne elementy mające wpływ na ślad węglowy.
Urszula Rąbkowska z firmy XBS Group podkreśla, że firmy zamawiające materiały POS/M muszą pamiętać też o tym, aby spełniać wymagania sieci, do której dany ekspozytor ma trafić. Pod tym względem również nie ma pełnej dowolności, a stojak, który nie będzie odpowiadał parametrom, prawdopodobnie okaże się bezużyteczny. A marnotrawstwo to też „grzech” przeciw ekologii. Dlatego ustaleń ze sklepami, do których stojaki mają trafić, dystrybutorzy powinni dokonywać jeszcze przed zamówieniem wymarzonych standów lub innych materiałów POS/M.
