Coca-Cola HBC, po ubiegłorocznej inwestycji rzędu 61 mln zł w budowę magazynu wysokiego składowania w Radzyminie, w tym roku uruchomi też nową linię produkcyjną. Wkład systemu Coca-Cola w polską gospodarkę to 3,6 mld zł rocznie. – Obecna sytuacja makroekonomiczna jest wyzwaniem, jednak nie stanowi dla nas przeszkody w dalszym rozwoju – mówi w wywiadzie dla ISBiznes.pl Jaak Mikkel, dyrektor generalny Coca-Cola HBC Polska i kraje bałtyckie.
Barbara Woźniak (BW): Zacznijmy od podsumowania osiągnięć i wyzwań z jakimi mierzyła się Coca-Cola w 2022 r.?
Jaak Mikkel (JM), dyrektor generalny Coca-Cola HBC Polska i kraje bałtyckie: Rok 2022 był dla nas szczególny ze względu na jubileusz 50-lecia obecności marki Coca-Cola w Polsce. Podsumowaliśmy pięć dekad naszej roli w krajobrazie społecznym i gospodarczym kraju. Warto podkreślić, że wkład systemu Coca-Cola w polską gospodarkę to 3,6 mld zł rocznie, a każda złotówka wypracowana przez system Coca-Cola generuje kolejne 3,83 zł dochodu w gospodarce.
Miniony rok przyniósł nam bezprecedensową sytuację makroekonomiczną i geopolityczną, która w bezpośredni sposób wpłynęła na wszystkich uczestników rynku. Zaburzenia w światowych łańcuchach dostaw, a także rosnące ceny energii, paliw oraz surowców silnie przełożyły się m.in. na koszty produkcji i logistyki.
BW: Jak sobie z tym poradziliście?
Dzięki odpowiedniej strategii i elastyczności z sukcesem stawialiśmy czoła tym wyzwaniom. Kontynuowaliśmy urozmaicanie oferty produktowej – pojawiły się m.in. nowe smaki Monster, kolejne warianty kawy Costa czy innowacje opakowaniowe, takie jak przezroczysta butelka Sprite. Pracowaliśmy także nad poszerzeniem portfolio o nowe kategorie i marki, dzięki czemu jeszcze w tym kwartale będziemy mieć dla Państwa ekscytujące wieści.
Co więcej, jako system Coca-Cola, staraliśmy się być tam, gdzie byliśmy potrzebni. Wojna w Ukrainie, podobnie jak wybuch pandemii dwa lata temu, to wydarzenia, wobec których nikt nie może przejść obojętnie. Niemal natychmiast uruchomiliśmy wsparcie, przekazując nasze napoje do punktów recepcyjnych, a także fundusze dla Czerwonego Krzyża na stworzenie czterech takich punktów w Krakowie, Gdańsku, Poznaniu i Łodzi. Wraz z The Coca-Cola Company, Fundacją Coca-Cola i innymi partnerami firmy zajmującymi się produkcją napojów na całym świecie, przekazaliśmy łącznie ponad 18 mln euro, by wesprzeć inicjatywy na rzecz milionów pokrzywdzonych osób w Ukrainie i w krajach sąsiadujących.
Miniony rok upłynął nam także pod znakiem realizacji misji zrównoważonego rozwoju. Z radością mogę dziś ogłosić, iż nasze wysiłki zostały docenione w prestiżowym rankingu Dow Jones Sustainability Index – Coca-Cola HBC została uznana za najbardziej zrównoważoną firmę produkującą napoje na świecie w 2022 roku!
Działaliśmy także lokalnie, np. wspierając młodych ludzi na rynku pracy. Uruchomiliśmy kolejną edycję naszego programu #YouthEmpowered, w ramach którego jako Coca-Cola HBC chcemy do 2025 r. pomóc w tym milionowi młodych osób. Tylko w naszym regionie wsparliśmy już ponad 201 tysięcy.
BW: Jakie trendy w zachowaniu konsumentów Coca-Cola dostrzega w obecnym, trudnym gospodarczo czasie?
JM: Naturalnie, w obliczu aktualnej sytuacji ekonomicznej, Polacy przykładają dużą wagę do cen. Równocześnie widzimy jednak wzmożone zainteresowanie nowymi smakami, niestandardowymi połączeniami i produktami typu convenience, wygodnymi w spożyciu. Coraz więcej osób sięga po napoje niskokaloryczne czy bez cukru.
Warto zaznaczyć, że w naszej branży decyzje zakupowe determinuje także pora roku. Oprócz soków, wszystkie kategorie napojowe wykazują silną sezonowość – latem duże wzrosty generują szczególnie napoje gazowane, coraz częściej wybierane przez konsumentów w mniejszych opakowaniach.
Od lat obserwujemy również silny trend premiumizacji – dotyczy on w szczególności kawy i alkoholi. Wielu konsumentów jest gotowych zapłacić więcej za produkt lepszy jakościowo.
BW: Jakie nowości na polski rynek szykuje Coca-Cola na 2023 r.?
JM: Naszą odpowiedzią na te potrzeby jest różnorodna oferta, na którą składają się kultowe napoje w różnych pojemnościach, wariantach smakowych i opcjach ZERO. Dziś aż 37% portfela napojów Coca-Cola stanowią produkty o zerowej lub obniżonej kaloryczności i to wciąż nie jest nasze ostatnie słowo. Równolegle, w ramach strategii 24/7, wciąż zaskakujemy konsumentów wprowadzając kolejne nowości, edycje limitowane oraz produkty z segmentu napojów energetyzujących, kaw czy alkoholi.
BW: Jak wygląda strategia Coca-Coli HBC dotycząca cen? O ile procent podwyższyła Coca-Cola ceny za swoje produkty w 2022 r. i czy w 2023 r. też planuje wprowadzić podwyżki? A może woli zmniejszyć pojemność produktów lub zrobić jedno i drugie?
JM: Jako lider branży podejmujemy liczne kroki, by zminimalizować wpływ okoliczności ekonomicznych na odbiorców końcowych. Z jednej strony, stale optymalizujemy procesy w celu obniżenia kosztów produkcji i dystrybucji. Z drugiej, tak jak już wspomniałem, urozmaicamy naszą ofertę i dostosowujemy ją do możliwości konsumenta.
Czy w Coca-Cola widać spowolnienie i większą ostrożność klientów w zakupach w dobie szalejącej inflacji?
W minionym roku, w okresie galopującej inflacji, obserwowaliśmy stagnację, jeśli chodzi o konsumpcję ogólnie. W większości, bo aż w 9 z 15 najpopularniejszych kategorii żywność i napoje, odnotowano spadek sprzedaży w 2022 r. Równocześnie w segmencie napojów bezalkoholowych ta dynamika była pozytywna – nastąpił wzrost o +1,2%. To głównie za sprawą odradzającej się konsumpcji po wprowadzonym w 2021 r. tzw. „podatku cukrowym”, a także kontynuacji wzrostu w kategorii napojów energetyzujących.
Na bieżąco monitorujemy rozwój sytuacji na rynku i trendy konsumenckie, dzięki czemu jesteśmy w stanie zaproponować ofertę, uwzględniającą rosnące koszty i wciąż akceptowalną cenowo dla konsumentów.
BW: Jakie inwestycje i w jakiej wysokości planuje Coca-Cola w Polsce na 2023 r.?
JM: Obecnie w Polsce funkcjonują trzy zakłady produkcyjne Coca-Cola HBC oraz 17 magazynów. Zaledwie parę miesięcy temu jako zwieńczenie naszego jubileuszu, otworzyliśmy kolejny: magazyn wysokiego składowania w Radzyminie. Ta inwestycja, warta 61 mln zł, w znacznym stopniu przekłada się na nasze możliwości produkcyjne – dziś pod Warszawą powstają napoje dla całego regionu, czyli Polski, Litwy, Łotwy i Estonii.
Jak wspomniałem wcześniej, obecna sytuacja makroekonomiczna jest wyzwaniem, jednak nie stanowi dla nas przeszkody w dalszym rozwoju, np. już w drugim kwartale 2023 r. uruchomimy nową linię produkcyjną w zakładzie w Radzyminie.
W nadchodzących miesiącach będziemy dalej realizować nasze zobowiązania środowiskowe, aby stać się firmą neutralną emisyjnie do 2040 r. oraz dążyć do „Świata bez odpadów”.
Duże nadzieje wiążemy z planowanym systemem kaucyjnym – liczymy na to, że ustawa zostanie uchwalona jak najszybciej, zgodnie z zapowiedziami Ministerstwa ds. Klimatu i Środowiska do końca kwietnia tego roku. Czekamy na ramy prawne, by razem z branżą współtworzyć system, bo bez niego ciężko będzie producentom osiągnąć najwyższe możliwe poziomy odzysku opakowań po napojach. Stworzenie dobrego systemu kaucyjnego w kraju tak dużym jak Polska wymaga co najmniej dwóch lat, dlatego tak ważne jest, by ustawa weszła w życie jak najszybciej.
BW: Ile będzie wynosił budżet marketingowy Coca-Cola w 2023 r. i jak bardzo trzeba podnieść te wydatki, by zachęcić konsumentów do kupna produktów marki?
JM: Mogę tylko zapewnić, że nie zawiedziemy naszych konsumentów i klientów – w ramach działań marketingowych stawiamy na różnorodność, szerokie dotarcie, kreatywność i budowanie zaangażowania jednych i drugich.
W 2023 r. na pewno pojawią się kolejne ciekawe kampanie, w których skupimy się na dostarczaniu wspaniałych doświadczeń naszym konsumentom. Szczegółami z przyjemnością wkrótce się podzielimy.
Bardzo dziękuję za rozmowę.
