Wybuch wojny w Ukrainie był w 2022 r. punktem zwrotnym dla całej branży słodyczy. Branża mierzyła się z historycznymi wzrostami cen surowców, opakowań czy energii. Musiała też szukać nowych rynków zbytu, które zastąpią rynek rosyjski. Branża dostrzega też jasne strony w kończącym się roku. Eksperci firmy Wedel podsumowują 2022 r. i starają się ocenić, co przyniesie branży i firmie rok 2023.
Eksperci Wedla zwracają uwagę, że po dwóch burzliwych latach, początek roku 2022 niósł nadzieję na ekonomiczną stabilizację, jednak sytuacja zmieniła się diametralnie w chwili ataku zbrojnego Rosji na Ukrainę w lutym, co miało skutki gospodarcze i biznesowe. Rok 2023 r. może przynieść w kategorii słodyczy spowolnienie dynamiki wolumenowej niemal do zera, ale wartościowy wzrost w tempie jednocyfrowym.
Zakłócenia logistyki i dostaw, wzrost kosztów
W obszarze zarządzania zakupami i łańcuchem dostaw branża słodyczy musiała zmierzyć się ze skutkami zawirowań post-pandemicznych oraz destabilizacji związanej z konfliktem zbrojnym za naszą wschodnią granicą. Skutkiem były m.in. historyczne wzrosty cen kluczowych dla branży surowców i opakowań w 2022 r., najwyższe od 30 lat.
– Po dwóch burzliwych latach – nie tylko dla rynku słodyczy – starć ze skutkami pandemii, początek roku 2022 niósł nadzieję na ekonomiczną stabilizację. Sytuacja zmieniła się diametralnie w chwili wybuchu wojny w Ukrainie. W obszarze zarządzania zakupami i łańcuchem dostaw skutkiem zawirowań post-pandemicznych oraz destabilizacji związanej z konfliktem zbrojnym za naszą wschodnią granicą jest przeorganizowanie systemu
z elastycznego modelu „just in time” na znacznie bardziej asekuracyjny „just in case – zauważa Grzegorz Sosnkowski, kierownik zakupów bezpośrednich w firmie Wedel.
Wedel, ze względu na swoje wieloletnie dobre współprace z partnerami handlowymi szybko dostosował się do pracy w nowym modelu. Niemniej ten, z perspektywy zarządzania ma kilka mankamentów dla przedsiębiorstwa produkującego żywność, jak np. ograniczony okres przydatności poszczególnych surowców czy zmienność planów produkcyjnych, które sprawiają, że zabezpieczenie dostaw ma sens tylko na pewnym poziomie i nie jest rozwiązaniem uniwersalnym.
Zmiana podejścia nie byłaby konieczna na taką skalę, gdyby nie historyczne wzrosty cen, jakie branża spożywcza zanotowała w roku 2022. Mowa o podwyżkach najwyższych od 30 lat, które objęły prawie wszystkie kluczowe dla nas surowce. Wedla najmocniej dotknęły wzrosty w obszarze produktów z kategorii mlecznej. O ile z podwyżkami cen nabiału mierzy się cała branża czekoladowa, o tyle już ok. 80% wzrost ceny masła (r/r), którego używamy jako jeden z nielicznych producentów wyrobów czekoladowych, istotnie kumuluje odczuwaną w tym obszarze presję cenową. Dla zobrazowania skali dodam, że Wedel zużywa w ciągu roku 1% krajowej produkcji masła, głównie do naszego flagowego produktu pianek Ptasie Mleczko.
Pozostając w temacie wzrostów cen, nie sposób nie wspomnieć o cukrze, materiałach opakowaniowych, czy kursie walut. Ten ostatni element ma dla nas szczególne znaczenie, ponieważ zakup kakao – podstawowego surowca dla branży czekoladowej, w Europie odbywa się poprzez giełdę towarową w Londynie, gdzie walutą rozliczenia jest funt brytyjski, który w ostatnim roku podlega dużym wahaniom. W połączeniu ze znaczącym wzrostem kontraktów terminowych na kakao i premii za pochodzenie ziarna z Ghany mamy do czynienia z 30% podwyżką ceny surowca.
W tym miejscu warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną zmianę, którą przyniósł rok 2022. W ostatnich latach w środowisku wyjątkowo niskich stóp procentowych zabezpieczenie ryzyka walutowego, a więc zakupów towarów w obcych walutach odbywało się stosunkowo niewielkim kosztem. Wraz ze wzrostem stóp procentowych, jaki ma miejsce od końca 2021 roku, konieczna do zapłacenia premia dla kontraktów walutowych dla dłuższych okresów przekracza wartość prawdopodobnej zmienności walut, a więc przestaje być opłacalna. W ujęciu długofalowym oznacza to poważne wyzwanie w sferze zarządzania ryzykiem walutowym.
A co przyniosą nam kolejne miesiące? Choć już w mijającym 2022 r. zanotowaliśmy ekstremalne wzrosty cen surowców, to w wybranych obszarach chronił nas nieco efekt zawartych średnio i długoterminowych umów, np. cukier kupowaliśmy w cenie zakontraktowanej rok wcześniej. W 2023 r. będzie to już kwota z aktualnego cennika, która jest ponad 2 razy wyższa niż dotychczasowa.
Prognozy rynkowe nie pozostawiają złudzeń, że rok 2023 będzie kontynuacją wysokiego poziomu inflacji i cen, które nie wrócą do poziomów sprzed pandemii. Pozostaje mieć nadzieję na korekty cen surowców, które wzrosły w sposób nieadekwatny do wzrostu kosztów produkcji i stabilizację sytuacji gospodarczej w kraju, które mogłyby unormować kondycję całego biznesu i portfeli polskich konsumentów.
Wedel chce podwoić wartość eksportu
Wedel dokonał w tym roku rewizji strategii eksportu, a zmiana – z perspektywy czasu – okazała się szansą. W najbliższych czterech latach Wedel chce podwoić wartość eksportu, który aktualnie stanowi 10% sprzedaży całej firmy.
– Punktem zwrotnym w 2022 roku, nie tylko dla wedlowskiego eksportu, ale i całej branży, był wybuch wojny w Ukrainie. Decyzja Wedla o wycofaniu produktów z Rosji i Białorusi wiązała się z rewizją strategii naszej obecności za granicą a konieczność zastąpienia handlu z dużym rynkiem wschodnim wymusiła zintensyfikowanie działań na innych, wcześniej wyznaczonych, kierunkach. Co ciekawe, ta zmiana z perspektywy czasu okazała się szansą – pojawiające się wyzwania otworzyły przed firmą nowe możliwości – wyjaśnia Cezary Knaś, kierownik ds. eksportu w firmie Wedel.
Skutkiem rewizji strategii, poza kluczowymi dla wedlowskiego eksportu rynkami polonijnymi, takimi jak USA, Kanada, UK i Niemcy, było skoncentrowanie uwagi na trzech geograficznych obszarach, na których wzmocniliśmy swoje działania: Ameryka Południowa (z kluczowym krajem – Brazylią), Środkowy Wschód (z kluczowym krajem – Arabią Saudyjską) i Azja Południowo-Wschodnia (z Koreą na czele). W rozwoju działań Wedla na wspomnianych obszarach pomogła przede wszystkim wieloletnia znajomość rynku, dobra współpraca z lokalnymi partnerami handlowymi, a także elastyczna struktura naszej firmy, przygotowana do szybkiego dostosowywania się do nowych warunków.
Pierwszym przykładem rynku, na którym Wedel wzmocnił swoje działania eksportowe, jest Brazylia, gdzie jego produkty są obecne we wszystkich kanałach sprzedaży. Ten rok spodziewa się zakończyć bardzo dobrym wynikiem, będącym pozytywnym prognostykiem do dalszego wzrostu sprzedaży w 2023 r. Rynek brazylijski jest specyficzny, a przepustką do wejścia na niego są lokalne i regionalne sieci mocno zorientowane na produkty z importu. Trzeba być z nim w bieżącym kontakcie, co pozwala szybko identyfikować pojawiające się szanse. Pomaga w tym wieloletnie partnerstwo z lokalnym agentem handlowym. Brazylijczycy lubią produkty importowe, które kojarzą z wyższą jakością.
Kolejnym, ważnym dla Wedla rynkiem jest Arabia Saudyjska. Obecność w tym kraju to efekt nawiązania bliskiej współpracy z rynkiem, który dynamicznie otwiera się na nowe smaki, produkty i nowych producentów. Tegoroczny wzrost obecności Wedla w Arabii, jest też konsekwencją wojny w Ukrainie. Arabia Saudyjska przed wojną kupowała bardzo dużo słodyczy z Ukrainy i Rosji. Okoliczności wymusiły na niej otwarcie się na nowych dostawców, co pomogło rozwinąć relacje z lokalnymi firmami.Warto wspomnieć również o wzmocnieniu współpracy z Koreą Południową. Perspektywiczny wzrost eksportu w tym kraju Wedel zawdzięcza współpracy z koncernem LOTTE, który jest liderem na tamtym rynku. To umożliwiło Wedlowi skuteczne wejście do największych koreańskich sieci sklepów.
Plany na 2023 r. to kontynuacja zaktualizowanej strategii i przyspieszenie rozwoju sprzedaży w wyżej wymienionych krajach. Docelowo, w najbliższych czterech latach Wedel chce podwoić wartość eksportu, który aktualnie stanowi 10% sprzedaży całej firmy.
Światełka w mrocznym 2022 r.
Rok 2022 r. to jednak nie tylko zjawiska negatywne. Przyniósł on bowiem Wedlowi skok sprzedaży w porównaniu z 2021 r., co było spowodowane zniesionymi obostrzeniami pandemicznymi oraz masową migracją z Ukrainy. Ponadto konsumenci chcąc dostarczać sobie odrobinę przyjemności w trudnych czasach, sięgają po czekoladę, lody czy słodycze mimo wzrostów cen i galopującej inflacji. Szczególnie w czasie świąt Bożego Narodzenia, czyli okresie najwyższej sprzedaży słodyczy w ciągu roku. Rok 2023 r. może co prawda przynieść spowolnienie dynamiki wolumenowej kategorii słodyczy, ale odrobi to wzrost wartościowy sprzedanych produktów.
– Rok 2022 przyniósł branży słodyczy wiele zmian. Przede wszystkim, zanotowaliśmy w Polsce ogromny skok sprzedaży – o 16% w porównaniu z 2021 r., co było spowodowane zniesionymi obostrzeniami pandemicznymi oraz masową migracją z Ukrainy. Ponad 3 miliony osób zasiliło rynek konsumencki w Polsce, istotnie wpływając na ostateczny wynik sprzedaży pod koniec roku. Jednocześnie mierzymy się z niełatwą sytuacją gospodarczą związaną m.in. z rosnącą inflacją, co silnie warunkuje nastroje konsumentów w Polsce. Według badań GfK, w naszym kraju ok. 60% kupujących wyroby cukiernicze rozważa ograniczenie ich ilości lub całkowitą rezygnację z zakupu. Wierzymy jednak, że to właśnie słodycze są jedną z najszybszych i stosunkowo najtańszych form dostarczania konsumentom drobnych, codziennych przyjemności. Dlatego tak ważne, nie tylko dla Wedla, ale i pozostałych marek, będzie utrzymanie statusu firm dostarczających jak najwyższą jakość produktów, żeby pozostać w wachlarzu wyborów zakupowych konsumenta – mówi Katarzyna Kowalczyk, kierownik grupy marek w firmie Wedel.
Zbliżające się Święta Bożego Narodzenia wychodzą jednak naprzeciw wszechobecnemu trendowi oszczędzania. Jak wynika z opracowania globalnej agencji badawczej Mintel i firmy Wedel, w Święta zamierzamy odpocząć od stałego utrzymywania budżetu w ryzach, a wydatki usprawiedliwiamy faktem, że w skali całego roku Boże Narodzenie, to najbardziej wyjątkowy czas celebracji.
Nie od dziś wiadomo, że Boże Narodzenie to okres najwyższej sprzedaży słodyczy w ciągu roku. Wnioski z analizy Mintel wskazują, że czekolady, ciastka i inne słodycze stanowią około 50% wszystkich sezonowych, świątecznych nowości produktowych – potwierdzają to także obserwacje Wedla.
Z kolei – co również wynika z raportu Mintel – w okresie świątecznym, wśród słodkich nowości, produkty markowe znacznie przeważają nad markami własnymi, w kategorii czekolad stanowiąc aż 83%, co dodatkowo pozycjonuje Wedla w czołówce wybieranych na sklepowej półce świątecznych słodkości.
– Towarzyszymy naszym klientom i konsumentom przez okrągły rok za sprawą promocji marki w różnych kanałach. To był rok pełen ciekawych kampanii Wedla. Oprócz kontynuacji naszej platformy reklamowej „Czas na przyjemność”, zorganizowaliśmy loterię konsumencką „Wygraj czas na przyjemność”, w której można było wygrać roczną pensję i przeznaczyć ją na swoje ulubione przyjemności. Zupełnie nowym wyzwaniem w tym roku było przygotowanie oferty produktów, które zdobią kultowe Minionki. Pojawiły się one tam za sprawą współpracy pomiędzy E.Wedel a najpopularniejszą, animowaną serią wszech czasów studia Illumination – Minionkami. Nowa animacja z żółtymi bohaterami trafiła na listę top 3 najpopularniejszych filmów animowanych w Polsce, a nasze produkty w charakterystycznych, żółtych opakowaniach z sympatycznymi postaciami do dziś można znaleźć w polskich sklepach. Dalej rozwijaliśmy również naszą nową kategorię, czyli lody. Dzięki ciekawym połączeniom smakowym promowanym w kampanii marketingowej #jestoh sprzedaż marki Wedel OH! wzrosła o 103% w tym roku. Zakładamy, że w 2023 r. kategoria słodyczy spowolni swoją dynamikę wolumenową do poziomu bliskiemu zeru, natomiast w tempie jednocyfrowym będzie wzrastać wartościowo. Wynika to m.in. z annualizacji dużych wzrostów z 2022 r. oraz pełnej wyzwań sytuacji ekonomicznej – dodaje Katarzyna Kowalczyk.
