Wartość detalicznej sprzedaży artykułów FMCG w Polsce (razem ze sprzedażą artykułów spożywczych w gastronomii) w 2021 r. można szacować na około 430 mld zł. W 2022 r. – przy silnej inflacji w większości głównych kategorii produktowych – może ona nawet przekroczyć 500 mld zł. W krótkim okresie branża może doświadczyć presji na marże przez ochłodzenie ogólnej koniunktury w warunkach wysokich kosztów, ale w długim okresie perspektywy rozwoju są korzystne. Wzrostowi obrotów towarzyszyć będzie dalsza konsolidacja w branży.
Branża dystrybucji FMCG
W raporcie sektorowym Banku Pekao, „Branża dystrybucji FMCG”, czytamy, że Polska na tle UE-27 – podobnie jak wiele innych krajów Europy Środkowo-Wschodniej – cechuje się ponadprzeciętnym udziałem handlu ogółem w głównych agregatach gospodarczych (np. blisko 14% w tworzeniu wartości dodanej w 2020 r. vs niespełna 10% średnio w państwach Europy Zachodniej) oraz artykułów FMCG w wydatkach konsumpcyjnych (34% w 2021 r. – 8. miejsce w UE, za innymi krajami naszego regionu).
– Jest to pochodna stopnia rozwoju i struktury gospodarki (niższy udział usług w agregatach makro vs kraje najwyżej rozwinięte) oraz poziomu dochodów społeczeństwa (silniejsza koncentracja na najbardziej potrzebnych do codziennego życia wydatkach) – podaje Bank Pekao.
Obroty podmiotów prowadzących detaliczną sprzedaż FMCG w naszym kraju w minionej dekadzie rosły średnio o 4% rocznie. Dynamika ta plasuje Polskę mniej więcej w środku stawki, pomiędzy wysoko rozwiniętymi krajami Europy Zachodniej – gdzie w większości przypadków wynosiła ona 1-2% – a Europą Środkowo-Wschodnią, gdzie w niektórych krajach (Litwa, Rumunia, Bułgaria) sięgała nawet 6-9%. Względnie wysokiej dynamice sektora towarzyszy jego ponadprzeciętne rozdrobnienie, zwłaszcza w detalu. Udział dużych firm w łącznych obrotach jest wyraźnie niższy od średniej unijnej, co oznacza, że pomimo zachodzącej w ostatnich latach konsolidacji istnieje przestrzeń do dalszego wzrostu koncentracji.
Analitycy Banku Pekao piszą w raporcie sektorowym „Branża dystrybucji FMCG”, że Branża jest ważnym pracodawcą w sektorze przedsiębiorstw, nastawionym głównie na obsługę rynku wewnętrznego. Jest ona silnie spenetrowana przez kapitał zagraniczny, przyciągany przez jej dynamiczny wzrost i wysoką rentowność.
Blisko 90% obrotów w detalicznym rynku FMCG w naszym kraju przypada na sprzedaż sklepową, bazarową i internetową, a nieco ponad 10% na obrót artykułami spożywczymi przez gastronomię. Łącznie artykuły spożywcze stanowią blisko 80% sprzedaży na tym rynku. Dystrybucja FMCG odznacza się wysokim udziałem w obrotach ogółu polskich firm, co ma jednak związek z charakterem działalności. Specyfika ta sprawia również, że branża jest „przeważona” jeśli chodzi o swoją rolę pracodawcy, za to „niedoważona” pod względem udziału w nakładach inwestycyjnych ogółu firm.
Wartość sprzedaży FMCG w Polsce
Bank Pekao podaje, że licząc od początku poprzedniej dekady, wyraźnie szybszy wzrost wartości rynku odnotowano w przypadku artykułów niespożywczych (7% średniorocznie w latach 2010-21), w przypadku których motorem napędowym była przede wszystkim sprzedaż ilościowa (pochodna rosnących dochodów per capita, ale też silnego popytu na farmaceutyki). W tym samym czasie sprzedaż artykułów spożywczych w handlu detalicznym rosła o niewiele ponad 3%, a czynnikiem napędzającym ten wzrost były przede wszystkim ceny.
Analitycy Banku Pekao piszą, że wartość detalicznej sprzedaży FMCG w naszym kraju w 2021 r. można szacować na około 430 mld złotych, z czego około 380 mld przypadało na handel sklepowy, bazarowy i internetowy, a reszta na sprzedaż żywności przez gastronomię.
– Sprzedaż w samym kanale handlowym rosła w latach 2010-2021 o blisko 4% średniorocznie – wolniej w przypadku artykułów spożywczych (nieco ponad 3%) niż nieżywnościowych (blisko 7%). Różnica ta związana jest z faktem, że detaliczny rynek żywności w naszym kraju jest w sensie ilościowym nasycony, a o wzroście jego wartości – poza inflacją – decydują w znacznej mierze przesunięcia wydatków pomiędzy półkami cenowymi. Natomiast w przypadku artykułów nieżywnościowych większą rolę odgrywa dodatkowo wzrost wolumenów towarzyszący rosnącym dochodom społeczeństwa – czytamy w raporcie.
– W pandemicznych latach 2020-21 różnica w dynamikach na korzyść artykułów nieżywnościowych stała się jeszcze bardziej wyraźna (+27% łącznie w całym okresie vs +11% w przypadku żywności), co było po części związane ze wzrostem konsumpcji farmaceutyków. Z kolei w samym 2022 r. obie kategorie zanotują około 20% wzrost wartości sprzedaży, stymulowany przede wszystkim przez bardzo wysoką inflację – czytamy dalej.
Według analityków Banku Pekao, lata 2020-21 przyniosły wyraźny wzrost łącznych wyników finansowych branży (ponad dwukrotny w porównaniu ze średnią z lat 2010-19) oraz poprawę jej rentowności do poziomów nie notowanych w poprzedniej dekadzie (zyskowność netto średnio ponad 3% wobec niespełna 2% w latach 2010-19).
Również po trzech kwartałach 2022 r. jej sytuacja finansowa była relatywnie dobra, pomimo wyzwań związanych z rosnącymi kosztami działalności i koniecznością aktywnego kształtowania polityki cenowej w warunkach przyspieszającej inflacji.
Analitycy wskazują, że istotnym wsparciem był w tym przypadku napływ uchodźców z Ukrainy, którzy zapewnili znaczący wzrost sprzedaży (zwłaszcza produktów pierwszej potrzeby).
– Ostatnie dwa lata, podobnie jak większa część bieżącego roku, były udane dla większości segmentów handlu FMCG, przynosząc silne wzrosty zysków i rentowności. Branża korzystała na odpornym na zawirowania ekonomiczne popycie (dzięki charakterowi towarów, z których znaczna część to dobra pierwszej potrzeby), korzystnym efekcie napływu uchodźców z Ukrainy oraz przyspieszającej inflacji, pozwalającej na aktywne kształtowanie polityki cenowej (do pewnego momentu umiarkowana inflacja wywiera w tym kontekście korzystny efekt psychologiczny – większą skłonność do akceptacji podwyżek cen dóbr podstawowych w warunkach wszechobecnych trendów wzrostowych cen konsumpcyjnych), co umożliwiło poprawę marżowości. Ostatnie miesiące przyniosły już jednak pewne negatywne skutki słabnącego otoczenia makro, widoczne zwłaszcza w segmentach nieżywnościowych (np. kosmetyki i środki higieniczne – jest to obszar, gdzie względnie łatwiej jest konsumentom zdecydować się na oszczędności wobec w pogarszającej się sytuacji finansowej) – czytamy w raporcie.
Krótkoterminowe perspektywy branży FMCG
– Przez znaczną część bieżącego roku branża była w stanie skutecznie przerzucać rosnące koszty na ceny towarów. Zakładamy jednak, że w kolejnych kwartałach może się to stawać coraz trudniejsze. Inflacja osiągnęła już bardzo wysokie tempo (ponad 17% r/r we wrześniu i październiku 2022 r), a w najbliższym czasie może jeszcze przyspieszyć (do ponad 20% w I kw. 2023). Coraz mocniej odbija się to na realnych dochodach rozporządzalnych gospodarstw domowych (dynamika płac jest dwucyfrowa, jednak wyraźnie niższa od tempa wzrostu cen), co będzie przekładać się na rosnącą skłonność do szukania oszczędności i ograniczania wydatków – piszą analitycy Banku Pekao w raporcie.
– Popyt na produkty FMCG jest co prawda mniej cykliczny niż w przypadku innych towarów i usług konsumpcyjnych (większość artykułów to dobra niezbędne do codziennego funkcjonowania), jednak także w tym obszarze możliwe są redukcje ilościowe i optymalizacja poprzez przesunięcia na niższe półki cenowe lub substytucję. Zakładamy zatem, że – pomimo napędzanego cenami wzrostu obrotów w przyszłym roku – branża dystrybucji FMCG może odczuwać rosnącą presję na marże, przekładającą się na słabsze wyniki finansowe i pogorszenie rentowności – czytamy dalej.
Według analityków Pekao, perspektywy krótkoterminowe determinowane będą przez procesy zachodzące w całej gospodarce – w szczególności spowolnienie gospodarcze (włącznie z przejściową recesją spodziewaną w I półr. 2023), spadek realnej siły nabywczej gospodarstw domowych (związanej z faktem, że tempo inflacji osiągnęło już bardzo wysoki poziom i przekroczyło dynamikę płac), mocno zaostrzoną w ostatnich miesiącach politykę pieniężną oraz silmy wzrost kosztów, związany głównie z kryzysem energetycznym w Europie i nasilającymi się oczekiwaniami płacowymi. W takich warunkach handel generalnie musi liczyć się ze wzrostem presji na marże, choć trzeba pamiętać że artykuły FMCG są mniej cykliczne od innych towarów konsumpcyjnych ze względu na swój charakter (głównie dobra pierwszej potrzeby).
Perspektywy branży FMCG w perspektywie dekady
W dłuższym okresie (horyzont obecnej dekady) perspektywy rozwojowe branży FMCG analitycy oceniają jednak korzystnie. Branża powinna utrzymać wzrostowy trend wartości sprzedaży (3-5% średniorocznie w segmencie żywności, 5-10% w segmencie nieżywnościowym) ze względu na stopniowy wzrost dochodów ludności. Dane dla UE pokazują, że konwergencja dochodów w Polsce w kierunku Europy Zachodniej powinna skutkować znaczącym wzrostem wydatków per capita na dobra FMCG, co będzie skutkiem procesów inflacyjnych, przesuwania się konsumentów na wyższe półki cenowe oraz wzrostu ilościowej konsumpcji niektórych kategorii towarów o mniejszym na dzisiaj udziale w koszyku (głównie nieżywnościowych).
– Decydujące znaczenie będzie tu mieć konwergencja dochodów polskiego społeczeństwa w kierunku państw Europy Zachodniej. W skali całej UE wyraźna jest zależność pomiędzy stopniem rozwoju gospodarczego i poziomem dochodów a wydatkami per capita na artykuły FMCG (które w naszym kraju w 2020 r. były o 30-50% niższe niż w zamożnych krajach zachodnich). Ponownie szybszym wzrostem (w przedziale 5-10%) powinien cechować się segment produktów niespożywczych (gdzie istnieje przestrzeń do wzrostów ilościowych) – podaje Bank Pekao.
– Natomiast w segmencie żywności i napojów oczekujemy wzrostu nieznacznie szybszego od tempa przyszłej inflacji (po jej unormowaniu się i powrocie w okolice celu inflacyjnego po okresie 2023-24), tzn. w przedziale 3-5%. W tym przypadku ważnym motorem – poza samym wzrostem cen – mogą być przesunięcia w strukturze koszyka w kierunku wyższych półek cenowych i produktów premium/ekologicznych – dodaje.
Wzrostowi obrotów towarzyszyć będzie zapewne postępująca konsolidacja, w szczególności w segmencie wielobranżowych sieci handlu nowoczesnego, gdzie wykształciła się grupa liderów zdolnych do integracji rynku.
– Zakładamy, że nadal będzie się ona odbywać wokół dużych sieci handlu nowoczesnego, które w ostatnich latach zdobywały coraz wyraźniejszą przewagę nad pozostałymi formatami (w 2021 r. udział dyskontów i supermarketów w sprzedaży FMCG szacowano już na ponad 50%, wobec niespełna 30% w 2010 r.) – piszą w raporcie analitycy Banku Pekao.
– Będzie się to odbywać kosztem małego formatu (gdzie jedynym rozwojowym segmentem pozostają sklepy convenience), a także hipermarketów, z coraz większym trudem odpowiadających na ewoluujące preferencje zakupowe konsumentów – dodają.
