Konflikt w Izraelu przerodził się też w walkę o Izrael między koncernem Unilever, a jego jasno błyszczącą marką-gwiazdą z sektora lodów Ben&Jerry’s, co pokazuje jak kruche są granice etyki korporacyjnej – opisuje Financial Times
Pewnego dnia w maju 2021 r. setki ludzi maszerujących przez malownicze miasto Burlington, w stanie Vermont zatrzymało się, by wykrzyczeć przed lodziarnią Ben&Jerry’s jedno słowo „wstyd”, opowiada Wafic Faour, weteran kampanii z lokalnej grupy Vermonters for Justice in Palestine.
Marsz miał upamiętnić odległe wydarzenie: wysiedlenie setek tysięcy Palestyńczyków podczas tworzenia w 1948 r. państwa Izrael, znanego Palestyńczykom jako Nakba, czyli „katastrofa”.
Dla Faoura marsz był punktem zwrotnym w kampanii mającej na celu rozwiązanie jednego z najdłużej trwających konfliktów na świecie za pośrednictwem najsłynniejszej firmy ze stanu Vermont.
Dwa miesiące później firma Ben&Jerry’s ogłosiła, że zamierza pod koniec 2022 r. zakończyć umowę franczyzową w Izraelu i zatrzymać sprzedaż swoich produktów na okupowanych terytoriach palestyńskich. Jednak decyzja marki stała się kością niezgody z jej spółką macierzystą Unilever oraz z rządem Izraela, który zagroził Unileverowi „poważnymi konsekwencjami”.
Przeciwnicy, w tym izraelski minister gospodarki, sfilmowali siebie jak wyrzucają do kosza kubki lodów Ben&Jerry’s, a grupy żydowskie oskarżyły Ben&Jerry’s oraz firmę Unilever o wytykanie palcami i krytykowanie Izraela. Ponad rok później zarzewie konfliktu nadal jest mocno rozpalone. Niezależny zarząd firmy Ben&Jerry’s pozwał Unilever do sądu za próbę kontynuacji sprzedaży izraelskiej, a pod koniec września rozszerzył swoje działania prawne na Unilever w Londynie oraz na jego amerykańską spółkę zależną. Unilever ma czas do początku listopada, aby odpowiedzieć na ostatnie oskarżenia w sądzie. Spór może naznaczyć kadencję następnego dyrektora generalnego Unilever, po tym jak Alan Jope ogłosił, że w przyszłym roku przejdzie na emeryturę.
Walka osłabia międzynarodową firmę, która od dawna jeszcze głośniej podkreśla swoje zobowiązania etyczne i zrównoważony rozwój wobec spółki zależnej.
Rodzi również pytania o granice etyki korporacyjnej, jako że firmy znalazły się pod presją, aby zająć stanowiska w delikatnych kwestiach publicznych poczynając od zmian klimatycznych po Black Lives Matter. Inni, którym się dostało, to m.in. koncern Disney, którego początkowa decyzja, by nie zajmować stanowiska w sprawie tzw. ustawy „Nie mów gej” na Florydzie, została wycofana w związku z oburzeniem pracowników. Również H&M i Nike spotkały się w zeszłym roku z reakcją w Chinach po wyrażeniu zaniepokojenia doniesieniami o pracy przymusowej w regionie Sinciang.
Joanne Ciulla, dyrektor Institute for Ethical Leadership w szkole biznesu w Rutgers, mówi, że ten przypadek jest niezwykły pod jednym względem, a mianowicie takim, że rzadko naprzeciw siebie stają dwie etyczne firmy nie zgadzając się co do tego, co jest etyczne, a co nie. Dodaje, że w tym przypadku wygląda na to, iż Unilever nie ma ochoty walczyć w tej bitwie.
Ben&Jerry’s została założona przez Bena Cohena i Jerry Greenfield w 1978 roku i powstała na wyremontowanej stacji benzynowej w Burlington, w stanie Vermont, który ma bogatą historię liberalnego aktywizmu. Sprzedaż firmy mocno rosła – z mniej niż 1 mln dol. w 1982 r. do ponad 58 mln dol. siedem lat później.
W miarę rozwoju firma łączyła trzyczęściową misję, obejmującą nie tylko lody, ale też zrównoważony wzrost gospodarczy i poprawę życia społecznego. Prowadziła też kampanie w takich kwestiach, jak m.in. zmiany klimatyczne czy bydlęcy hormon wzrostu, a w 1988 r. zaczęła sprzedawać „Peace Pops” w ramach dążenia do przeznaczenia 1% budżetu obronnego USA na wymianę kulturalną i gospodarczą ze Związkiem Radzieckim.
Pod koniec lat 90., w obliczu konsolidacji w branży lodziarskiej oraz spadku cen akcji Ben&Jerry’s, jej zarząd zdecydował się na sprzedaż, mimo sceptycznego nastawienia ze strony założycieli. W 2000 r. firma Ben&Jerry’s została sprzedana firmie Unilever za 326 mln dol.
Cohen powiedział w tamtym czasie, że wolałby, aby marka pozostała niezależna, a kluczowym elementem z jego strony była umowa o powołaniu niezależnego zarządu, który miałby chronić społeczną misję i integralność marki. Mimo przejęcia marki i wyboru swojego dyrektora generalnego, Unilever miał tylko mniejszość w zarządzie, a niezależni członkowie zarządu nominowali własnych następców.
Konsultant ds. marketingu Peter Field wskazuje, że to była niezwykła umowa, gdyż większość firm, kiedy zostaje sprzedana, wyprzedaje się pod każdym względem i w każdym sensie. Inna marka Unilever, Seventh Generation, także ma swoją własną misję, jednak nie ma takiej samej niezależności, a Ben&Jerry’s była jedną z ostatnich marek Unilever, która dodała logo grupy na swoich opakowaniach. Jednak dzięki dostępowi do rozległej globalnej sieci dystrybucji grupy, marka szybko się rozwijała, stając się jedną z największych w grupie Unilever. Firma Euromonitor przewiduje, że w 2022 r. przyniesie 2,2 mld dol. sprzedaży, co stanowi 2,6% globalnego rynku lodów w porównaniu z 1,4% w 2013 r.
Mark Ritson, były profesor marketingu, który wykładał w London Business School i Sloan School of Management w MIT mówi, że w szkole biznesu to przejęcie było przedstawiane jako przykład jednego z większych przejęć.
Firma Ben&Jerry’s była obecna w Izraelu na długo przed sprzedażą firmie Unilever. Kiedy Jeff Furman, członek zarządu od czterdziestu lat, pomagał negocjować licencję firmy w 1987 r. z izraelskim przedsiębiorcą Avi Zingerem, nie podejrzewał, że pewnego dnia z tego powodu marka trafi w centrum politycznej burzy.
Furman wskazuje, że w tamtym czasie nie miał wielkiego pojęcia ani zrozumienia wobec walk Palestyńczyków, ale zmieniło się to, gdy w 2012 r. odwiedził Izrael i terytoria palestyńskie. Opisał to jako doświadczenie zmieniające podejście do życia, a to co tam zobaczył, było dla niego szokujące. „Jako Żyd czułem wielką odpowiedzialność” – wspomina.
Wraz z rozwojem firmy Ben&Jerry’s zmieniał się też klimat w biznesie. Stara ortodoksyjna zasada Miltona Friedmana, że „społeczna odpowiedzialność biznesu polega na zwiększaniu zysków”, zaczęła – przynajmniej w teorii – wychodzić z mody.
Jednym z najgłośniejszych orędowników nowej „zorientowanej na cel” metody zarządzania firmami i markami był Paul Polman, dyrektor generalny Unilever w latach 2009-2019. Polman starał się nie tylko płynąć na fali korporacyjnego czynienia dobra, ale też mu przewodzić. Wyznaczając ambitne, zielone cele dla Unilever, przekonywał, że marki i firmy z jasnym celem osiągną lepsze wyniki finansowe. Pogląd ten wywołał zaciekłą debatę, ale był spójny z szerszymi trendami. Rosły inwestycje środowiskowe, społeczne i związane z zarządzaniem firmy, stając się najszybciej rozwijającym się segmentem branży zarządzania aktywami.
Po tym, jak Polman odszedł z Unilever w 2018 r., sprawą zajął się jego następca Alan Jope, który przedstawił plany „pozbywania się marek, które „nie są w stanie stać się czymś ważniejszym niż tylko sprawieniem, by Twoje włosy były lśniące, Twoja skóra miękka, Twoje ubrania bielsze lub Twoje jedzenie smaczniejsze”.
Jednak w Ameryce za prezydentury Donalda Trumpa, z szalejącymi wojnami kulturowymi, firmy, które miały szerokie, a czasem niejasne cele, stały się celem ostrej antykampanii. Ruch Vermont na rzecz Palestyńczyków dołączył do ruchu „Bojkot, Dezinwestycje, Sankcje” (BDS), który zmusza firmy do wycofania swoich interesów z Izraela i jest krytykowany przez wielu polityków amerykańskich i izraelskich. Faour mówi, że działacze skierowali swoją kampanię przeciwko Ben&Jerry’s ze względu na zaangażowanie marki w „sprawiedliwość rasową i społeczną”.
Furman dodaje, że do 2015 r. firma Ben&Jerry’s zdecydowała się przekazać swoje wpływy licencyjne z Izraela organizacjom wspierającym Palestyńczyków i zaczęła kupować migdały od palestyńskiej spółdzielni rolników, ale wstrzymała się z dalszymi działaniami. Mówi, że nie było wyraźnej większości wśród zarządu, która byłaby w pełni zaangażowana, silna i zjednoczona, aby iść dalej w tym kierunku. Osoby blisko związane z firmą Ben&Jerry’s twierdzą, że decyzja o opuszczeniu okupowanego Zachodniego Brzegu była stopniowa, podjęta po wielu podróżach na Bliski Wschód. Jednak do 2021 r. presja rosła, a marsz w Burlington jasno ukazał szalejący konflikt między Izraelem, a Hamasem – palestyńską grupą bojowników kontrolującą zubożałą Strefę Gazy – w którym zginęło ponad 250 Palestyńczyków i 13 Izraelczyków.
W lipcu 2021 r. firma Ben&Jerry’s ogłosiła, że kończy sprzedaż na okupowanych terytoriach palestyńskich. Anuradha Mittal, która przejęła stanowisko prezesa od Furmana w 2018 r., powiedziała w wywiadzie dla Financial Times: „Nasze lody podróżowały drogami z których Palestyńczycy nie mogą korzystać. Jest jasne, że obecność naszego produktu na okupowanym terytorium Palestyny była niezgodna z naszymi wartościami”. Reakcja była szybka. Ówczesny ultranacjonalistyczny premier Izraela, Naftali Bennett, oskarżył Ben&Jerry’s o „wyraźnie antyizraelski krok” i wezwał prezesa Alana Jope oraz Unilever do „silnej reakcji” wobec spółki zależnej. W Stanach Zjednoczonych Mittal stała się celem krytyki i gróźb, do tego stopnia, że wielokrotnie musiała się przeprowadzać.
Zinger, izraelski licencjobiorca, argumentował, że nie mógł wycofać lodów ze sklepów ze względu na izraelskie prawo antydyskryminacyjne zabraniające firmom odrzucania klientów na podstawie ich miejsca zamieszkania. W marcu tego roku wszczął postępowanie sądowe przeciwko Unileverowi twierdząc, że odstąpienie od odnowienia licencji naruszyło amerykańskie przepisy dotyczące bojkotów handlowych i stosunków z Izraelem. Zinger nazwał planowane wycofanie „błędnym, bezprawnym i niemoralnym”.
Oprócz intensywnej presji politycznej, decyzja Ben&Jerry’s zaczęła źle wpływać na i tak już spadające ceny akcji Unilever. Podczas gdy marka lodów starała się zdystansować od ruchu BDS, amerykańskie państwowe fundusze emerytalne zaczęły wycofywać się z inwestycji w akcje grupy, powołując się na prawa mające na celu zwalczanie BDS, z których wiele uchwalono w ostatnich latach. Centrum Simona Wiesenthala, które prowadzi kampanię przeciwko antysemityzmowi, wycofało się z ogłoszeń w gazetach w USA, wzywając konsumentów hasłem „powiedz swojemu lokalnemu sklepowi spożywczemu, aby przestał sprzedawać antysemickie lody!”
Akcjonariusze niezadowoleni z słabych wyników grupy pod rządami Jope nie byli zadowolenie z gorzkiego publicznego rozłamu z jedną z gwiazdorskich marek Unilevera. W styczniu 2022 r. Terry Smith, którego firma inwestycyjna Fundsmith jest wiodącym inwestorem Unilever, powiedział, że grupa ma „obsesję na punkcie publicznego prezentowania preferencji dotyczących zrównoważonego rozwoju kosztem skupienia się na podstawach biznesu”, a awantura wokół Ben&Jerry’s była jest tego „najbardziej oczywistym przejawem”.
W tym samym miesiącu ujawniono, że fundusz Trian, amerykańskiego inwestora Nelsona Peltza, przejął udziały w Unilever, a w maju Peltz dołączył do zarządu. Nie był to jego pierwszy kontakt z firmą. Peltz, który jest przewodniczącym rady gubernatorów Centrum Szymona Wiesenthala, spotkał się w zeszłym roku z Alanem Jope na prośbę organizacji żydowskich i izraelskich urzędników, aby lobbować przeciwko planowanemu wycofaniu się Ben&Jerry’s.
Unilever postanowił w czerwcu zakończyć postępowanie prawne wobec Zingera. Dając zarządowi Ben&Jerry’s zaledwie cztery dni wypowiedzenia ogłosił też, że sprzeda izraelskie ramię lodowej marki prowadzonej przez Zingera w ramach umowy, która została sfinalizowana dwa dni później. Zinger ogłosił zwycięstwo, jednak walka nie została zakończona. Kilka dni później zarząd Ben&Jerry’s pozwał swoją firmę macierzystą, próbując zablokować sprzedaż lokalnego działu marki.
Prawnik Ben&Jerry’s Shahmeer Halepota ostrzegł podczas przesłuchania, że izraelski licencjobiorca, który będzie miał prawa do marki w języku hebrajskim i arabskim, może obrać nieodpowiednie kierunki: „Zamiast Peace Pops mógłby produkować produktu pod nazwą „Tank Pops”. Zinger zapytany w lipcu przez izraelską gazetę Ha’aretz o to, czy w przyszłości mógłby zmienić nazwę lodów o smaku Chunky Monkey np. na Ami i Tammi (Jaś i Małgosia) odparł: „Tak, ale może Judea i Samaria są lepsze”, używając izraelskiej nazwy dla obszaru obejmującego okupowane terytorium palestyńskie na Zachodnim Brzegu.
Na znak jak zły obrót przybrał ten spór, zarząd Ben&Jerry’s podał, że Unilever przestał wypłacać pensje dyrektorom. Unilever nie zaprzeczył temu oświadczeniu, choć osoba zbliżona do sytuacji stwierdziła, że umowa sprzedaży nie zobowiązuje do wynagrodzenia niezależnych dyrektorów. Pod koniec września życzenie inwestorów, którzy stali się coraz bardziej krytyczni wobec Alana Jope’a, zostało spełnione, kiedy ogłosił on, że pod koniec 2023 r. przejdzie na emeryturę.
Tymczasem marka i jej firma macierzysta pozostają w konflikcie, a spór może zaszkodzić próbie zmiany kierunku firmy Unilever, przekonuje Bruno Monteyne analityk Bernstein, niszcząc zdolność grupy do przejmowania start-upów, czyli kluczowego źródła świeżych pomysłów dla firm produkujących towary konsumpcyjne. Z kolei inne firmy obserwujące spór będą już ostrożne, jeśli chodzi o udzielanie dużej niezależności własnym spółkom zależnym.
Monteyne dodaje, że jeśli stosunki się nie poprawią, Unilever może sprzedać markę, a nawet cały swój dział lodów, chociaż Alan Jope starał się tłumić takie sugestie. Field twierdzi zaś, że Unilever i Ben&Jerry’s potrzebują pewnego rodzaju kompromisowego rozwiązania i dyplomatycznego wyjścia z sytuacji, jednak patrząc na obecny klimat polityczny inne firmy nie mogą opierać się na unikaniu tego typu konfliktów: „Każda marka, która stawia na etyczną postawę, musi wyprzedzać o krok takie sytuacje i wypracować działania, jak radzić sobie z kolejnym wielkim problemem na świecie”.
